La Link Building è una delle sfide SEO più avvincenti perché richiede diverse competenze e risorse. Dall’avere contatti qualificati a creare una rete di link sani e ottenere risultati a lungo termine.
Link, diverse tipologie
Un link è un collegamento ipertestuale tra due pagine web che appartengono allo stesso sito o a due siti differenti. Tramite i link, il bot di un motore di ricerca può raggiungere tutte le risorse di un sito web, che siano testuali, immagini, pdf o video.
Inoltre, i motori di ricerca possono comprendere quale relazione intercorre tra due pagine e attribuire a ciascuna pagina un valore espresso in termini di “autorevolezza” di una risorsa. Infatti, sin dagli albori della comparsa dei motori di ricerca, il link è riconosciuto come “un voto” alla pagina che lo riceve e il suo utilizzo è al centro di attività di marketing mirate come la link building.
Di fatto, la sola creazione e pubblicazione di contenuti di qualità, ottimizzati sulla base dell’analisi delle parole chiave, non garantisce un buon posizionamento in SERP, la pagina dei risultati del motore di ricerca. Se un contenuto non viene linkato da altre pagine è come se non gli venisse riconosciuto il suo scopo, la sua utilità.
Per questo è necessario tenere d’occhio la rete di collegamenti che si instaura intorno al vostro sito e valutare con attenzione i domini e le pagine che lo linkano in modo da creare nel tempo un “buon vicinato”. Il motore di ricerca ne terrà conto e sarà maggiormente propenso a mostrare i vostri risultati in SERP. Google nella sua evoluzione ha cercato il più possibile di raffinare il suo sistema di valutazione dei link; possiamo citare due tappe fondamentali di questo processo:
- Page Rank: la formula matematica con cui inizialmente veniva assegnato il valore a una pagina sulla base del numero di link che questa riceve. In una prima fase, quindi, avere una pagina con un elevato numero di link in entrata veniva considerato un buon motivo per farla comparire tra i risultati di ricerca. Questo diede il via a pratiche scorrette di spam che hanno cercato di compromettere l’obiettivo fondamentale di Google di fornire risultati sempre più inerenti con l’intento di ricerca dei suoi utenti.
- Penguin: con questo aggiornamento Google sposta l’asse di valutazione dalla quantità alla qualità. Un link ricevuto da un sito autorevole conta più di cento link ricevuti da siti “poco affidabili”. Google penalizza i link innaturali e non strettamente correlati, con l’obiettivo di sminuire le pratiche di spam e l’acquisto di grandi quantità di link. Idealmente tra due pagine web le relazioni, determinate dalla presenza di link, dovrebbero avvenire in modo “naturale” con lo scopo di approfondire un dato argomento.
EAT — Expert, Authoritative, e Trustworthy
Le Linee Guida dei Quality Rater di Google in materia di Competenza, Autorevolezza e Affidabilità (Expert, Authoritative, e Trustworthy — EAT) sono chiare sulla posizione del motore di ricerca riguardo la gestione dei link. Una sempre maggior attenzione è rivolta alla selezione dei siti che hanno visibilità in SERP.
Costruire una buona reputazione nel web significa ottenere credibilità agli occhi del motore di ricerca e degli utenti e avere un buon vicinato, intessendo una rete di link di qualità, contribuisce a fortificare la presenza digitale del brand.
Iniziamo ad affrontare la tematica più da vicino ed entrare nel vivo.
Link esterni o backlink
I link esterni (backlink o inbound link) sono quei link che puntano da siti terzi verso una pagina del vostro sito. Questa tipologia di link va vista come se fosse un riconoscimento, un apprezzamento verso il vostro sito e il vostro brand.
Nell’atto pratico, provate a immaginare di chiedere a tre sconosciuti qual è il ristorante più buono della città: se tutti rispondessero con il nome dello stesso ristorante sarete portati ad attribuire maggiore autorevolezza e importanza a quel determinato ristorante.
Link interni
I link interni sono i collegamenti presenti tra le pagine interne al sito. Allo stesso modo, le pagine che raccolgono maggior quantità di link sono per il motore di ricerca le più importanti, a cui viene “naturalmente” attribuito valore. Pensare alla rete interna del proprio sito web è significativo per due ragioni:
- favorire la navigazione interna dell’utente tra le pagine del sito, da un contenuto all’altro
- impostare l’architettura informativa del sito in modo da stabilire quali sono le pagine principali e quelle secondarie
Esempio di alberatura di un’architettura informativa
Tanto quanto i link esterni, anche i link interni richiedono attenzione e cura nel tempo. Come detto in precedenza, i link di un sito consentono al motore di ricerca di raggiungere tutte le risorse interne ed esterne che siano testuali, immagini, video o pdf. Non sempre però può essere una mossa giusta rendere accessibili tutte le risorse .
Potrebbero esserci infatti delle pagine, come le pagine generate a seguito di una ricerca dell’utente nel motore interno al sito, che non danno informazioni utili al motore di ricerca. Inoltre, lasciandogli ispezionare queste pagine, sprecherete parte delle risorse che il motore di ricerca assegna per la scansione di ciascun sito (crawl budget).
Follow e No-Follow
Come visto in precedenza i link non sono tutti uguali. Tramite l’attributo “rel” è possibile indicare la loro natura e specificare, tramite i tag “follow” e “nofollow” quale risorse far ispezionare dal bot del motore di ricerca nel percorso di crawling.
Il tag “nofollow” indica al bot di non seguire la risorsa linkata e fa sì che il valore in termini di posizionamento non venga trasmesso tra le due risorse.
Il markup HTML previsto per il tag “nofollow” è il seguente:
<a href=”URL_ESEMPIO” rel=”nofollow”>ancora testuale</a>
L’attributo nofollow è utile quando si presentano casi, come per un sito editoriale, in cui avete una pagina con molti link in uscita e non ritenete sia necessario attribuirgli un “voto”.
Disavow: rifiutare link indesiderati
Se all’interno della vostra rete di link esterni si presentano casi di spam in cui un sito poco autorevole o affidabile punti dei link al vostro sito, è possibile indicare al bot di non seguire quelle risorse preservando così il valore delle pagine e mantenendo un rete sana e qualificata dei backlink.
Tramite la regola Disavow del file robots.txt, potete creare l’elenco dei domini indesiderati dando indicazione a Google che non volete nessuna relazione con quei siti ed evitare così di trasmettergli del valore. Monitorare nel tempo il vostro “vicinato” vi consentirà di non allungare troppo l’elenco e quindi di tenervi lontani da penalizzazioni.
Anchor Text, posizionare un link
Un altro elemento importante quando si parla di link è l’anchor text, la porzione di testo o la parte visibile a cui è agganciato un link. Riprendendo l’esempio di prima vediamo che l’anchor text nel codice HTML si posiziona dopo l’URL del link a cui fa riferimento.
<a href=”URL_ESEMPIO” rel=”nofollow”>ancora testuale</a>
Solitamente, in una pagina di un sito riconosciamo le ancore testuali poiché evidenziate in grassetto o sottolineate. Un anchor text può riprendere lo stesso nome della pagina a cui linka oppure può riportare il nome del sito in riferimento al brand. Spesso avrete trovato parole generiche come “clicca qui” all’interno di un testo; dal punto di vista SEO è sempre meglio spendere qualche parola più specifica per dare sia all’utente che al motore di ricerca una piccola preview di quale sarà la pagina di atterraggio.
Con l’update dell’algoritmo di Penguin, Google ha posto l’attenzione anche sugli anchor text, oltre che sulla qualità e la naturalezza dei link. Se a una parola chiave segue un gran numero di link, Google può sospettare che i link siano stati acquisiti in modo poco naturale. In generale è bene cercare di variare gli anchor text e di tenere in considerazioni le keyword target.
Link Building: iniziamo a fare sul serio
La link building è un’arte. Al SEO specialist che se ne occupa sono richieste abilità di mediazione e pubbliche relazioni, grande sensibilità sulle caratteristiche dei siti che saranno contattati e capacità di analisi.
È probabilmente la parte più impegnativa del lavoro di un SEO, e, per molti siti, il fattore più critico per raggiungere il successo nel lungo termine. La capacità di raggiungere un link profile importante rappresenta un grosso vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
La link building è il processo di acquisizione di link in entrata, da siti terzi verso il vostro sito. Un processo lungo e di costante monitoraggio che però può portare a grandi risultati. Avere un piano d’azione per costruire un link profile di qualità potrebbe essere davvero significativo per la scalata in SERP. L’attività di link building richiede molto tempo e spesso si deve pazientare per riuscire a vedere nell’effettivo i risultati.
Obiettivi e risorse a disposizione
L’obiettivo della link building quindi è quello di ottenere link di qualità verso il proprio sito, facendo sì che le risorse, siano esse news, articoli, prodotti o servizi ricevano dei link da siti autorevoli e affidabili.
Prima di cominciare questa attività è bene fare mente locale su quali siano le risorse che si hanno a disposizione. Le risorse possono essere diverse: da un contenuto interessante, un ampio set di dati, prodotti o servizi esclusivi, contenuti prodotti da personaggi famosi.
Che tipo di link vuoi ottenere?
Oltre alle risorse da offrire a chi andremo a bussare alla porta, è meglio pensare anche alla tipologia che vogliamo ottenere per soddisfare il nostro obiettivo. Ci sono vari tipi di link:
- link alla homepage
- link alle pagine foglia come ad esempio prodotti o alle pagine di categoria
- link contenenti il nome brand
- link contenenti le keyword target
Oppure è possibile pensare a delle combinazioni come ad esempio prevedere un link a un prodotto contemplando anche il nome del brand. Per aumentare la tua competitività intorno a un dato prodotto è consigliato fare un’analisi delle vostre keyword target (keyword rilevanti per il business) e considerare le keyword che si voglio presidiare con un’attività strutturata di link building.
Trovare possibili contatti
Una volta definite le risorse, è fondamentale fare scouting per definire una lista di contatti a cui proporre di ospitare un link al vostro sito. Avere una lista di contatti profilati e di qualità è cruciale all’interno di una buona strategia di link building.
Non sempre è sufficiente avere un brand conosciuto per ottenere i link richiesti, anzi, possono capitare delle situazioni nelle quali vi verranno richiesti accordi economici.
Ricordiamo che Google premia i link e quindi le relazioni che avvengono in modo naturale: per questo è vantaggioso trovare collaborazioni inerenti al proprio business e che possano davvero comprendere l’opportunità di beneficio che entrambe le parti possono ottenere.
Priorità dei contatti
Dopo aver stilato la lista contatti è bene definire con quale priorità andare a contattare i proprietari degli altri siti. Possono esserci diversi modi per fare questa classificazione.
Ad esempio, tenendo come criterio di valutazione l’autorevolezza del dominio o Domain Authority, fornita ad esempio dalla Toolbar di Moz, ma ci sono diversi altri tool che forniscono delle metriche in merito.
Un’altra metrica infallibile è il vostro parere: se ci sono potenziali collaboratori che credete possano essere buoni alleati fatevi avanti. Chiedetevi però se sono soliti ospitare nel loro sito link risorse esterne e se sono in linea con le risorse che proponete di divulgare.
Trovare buoni alleati non è un’impresa impossibile: anzi, tra questo genere di contatti potrebbero esserci dei collaboratori “naturali” che, apprezzando i nostri contenuti, li pubblicheranno senza neanche esser contattati di nuovo.
Outreach: estendi la tua rete di contatti
Siamo pronti per entrare nel vivo dell’attività. Ora che abbiamo definito le risorse, lista di contatti e priorità è arrivato il momento di iniziare attivamente a contattare altri siti web. I contatti sono persone reali che probabilmente riceveranno molte richieste di link building o blogger impegnati nel loro lavoro.
Presentatevi come lo fareste di persona e fate subito intendere che non siete degli spammer o un software di email automatiche. Siete anche voi persone reali e dovete dar modo ai vostri contatti di conoscervi e offrire delle valide motivazioni per cui il link alla vostra risorsa dovrebbe comparire nel loro sito web. Inoltre, non dimenticate che non state facendo nulla di male! Presentatevi sicuri e affidabili e soprattutto abbiate sempre tatto nel trattamento dei vostri contatti.
Il messaggio, trasparenza e chiarezza
Probabilmente i contatti che riceveranno il vostro messaggio saranno spesso molto occupati, soprattutto nel caso di brand o blogger famosi. Il vostro messaggio dovrà essere dettagliato e accattivante allo stesso tempo, ma anche sintetico in modo da non esser subito cancellato o risultare noioso.
Potete personalizzare il messaggio per gruppi di priorità in modo da strutturare le informazioni in modo differente in base ai contatti più o meno appetibili. Ciò che deve emergere sono tre punti fondamentali:
- Chi siete e cosa offrite di interessante
Perchè i vostri contatti dovrebbero pubblicare un link verso la vostra risorsa? Date modo, attraverso il vostro messaggio, di dare una risposta immediata a questa domanda. Una risposta chiara e dettagliata che faccia capire chi siete, cosa fate e di cosa tratta il contenuto, perché il vostro contenuto è interessante per gli utenti.
Se trovate un sito o un blog che ha un buon Domain Rating o di cui avete letto contenuti che vi sono particolarmente piaciuti, potete anche proporre di fare uno scambio di link. Questo può essere uno dei tanti modi di rendervi interessanti agli occhi della persona che state contattando. - Cosa chiedete di fare effettivamente al vostro contatto
Spiegate in pratica in cosa consiste la collaborazione che proponete. Molto spesso nascono dubbi se usare certi termini troppo esplicativi, come “link building”, “attività SEO”; ma siate chiari il più possibile. Inoltre, spesso non si tratta solo di aggiungere un semplice link in un contenuto testuale.
Le attività potrebbero essere diverse: potreste richiedere la divulgazione via social oppure di inserire la vostra infografica in un contenuto già esistente, chiedere a un blogger di scrivere un contenuto ad hoc per ospitare il link al vostro contenuto. Ognuna di queste attività richiede sforzi diversi e potrebbero portare a risultati diversi. Per questo è di massima importanza sapere cosa offrite e conoscere i contatti a cui vi rivolgete: calibrare l’offerta con l’effort e ottenere il risultato sperato è frutto di una strategia di link building ben strutturata. - Mostratevi umani e non spammer
Personalizzate ogni messaggio che inviate: mostratevi umani e non spammer. Scegliete con cura l’indirizzo e-mail con cui contatterete i potenziali collaboratori. Che sia un indirizzo chiaro, magari che riporti il nome del brand o il vostro nome e che non desti sospetto di essere uno spammer.
Per quanto riguarda il destinatario, cercate di trovare il nome esteso e siate sicuri che sia quello! Questo può fare davvero la differenza e catturare subito l’attenzione, oltre che trasmettere un senso di affidabilità. Un altro elemento da non trascurare assolutamente è l’oggetto dell’e-mail che inviate.
Quante volte vi sarà capitato di leggere solo l’oggetto di una e-mail prima di cestinarla? Fate sì che sia accattivante e che faccia capire qual è il tema dell’email. Siate brevi, concisi evitando termini che vi facciano sembrare degli spammer tipo “scambio link” o “richiesta link”.
Tornando al corpo dell’e-mail, ricordate di menzionare un dettaglio specifico sul contatto, in modo da mostrare vero interesse per questa collaborazione come ad esempio un commento su un contenuto pubblicato recentemente o sulla pagina personale.
Infine, non dimenticate di firmare il vostro messaggio con il nome completo e di inserire tutti i dati sensibili come la posizione lavorativa, l’url estesa del vostro sito e numero di telefono. Tutti i dati che danno informazioni su di voi assicureranno il destinatario che siete una persona fisica e reale e che la vostra non è un’attività di spam, ma di link building. Essere più trasparenti possibili e chiari vi darà più possibilità di raggiungere l’obiettivo.
La link building: meglio se fatta con ordine!
Nelle diverse fasi della strategia di link building vi troverete davanti una grande quantità di dati. Quando avete raccolto tutte le informazioni sui vostri destinatari e quando avete preparato due o tre formati di e-mail da inviare, potete procedere con l’invio. Un consiglio spassionato è quello di inserire tutte le informazioni in un Excel o in un Foglio Google.
Per rendere efficace la link building è fondamentale tenere traccia di quando avete inviato le e-mail di contatto; non sempre tutti vi risponderanno la prima volta. Non necessariamente il destinatario vi ha scartati volontariamente. Soprattutto se su un determinato contatto avete riposto molte speranze, provate di nuovo diversificando, ad esempio, l’oggetto dell’e-mail. Potrebbe essere più d’effetto inserire un riferimento al fatto che che si tratta del secondo tentativo di contatto.
Se vedete che non ottenete risultati fate più test anche cambiando il corpo della e-mail, la link building richiede un po’ di pazienza e esperienza. Anche per questo è necessario conoscere i vostri contatti.
Si direbbe proprio che per la link building dobbiate armarvi di coraggio e spirito d’avventura!
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