Twitch per i brand: quando, come e perché esserci?

Twitch nasce nel 2011 come piattaforma di live streaming focalizzata su contenuti videoludici. Negli anni si è trasformata in contenitore di eventi, musica, performance artistiche, senza mai allontanarsi troppo dalle sue radici di luogo di ritrovo per gamer; si tratta di un sito con più di 7 milioni di streamer unici al mese e una media di 30 milioni di viewer ogni giorno. Con un tempo medio di visione intorno alle due ore, Twitch è molto più di una “televisione” per le nuove generazioni: è sempre live, con i creator che streammano in diretta pronti ad interagire con la propria community, soprattutto grazie alla chat presente in ogni canale. Le statistiche demografiche ci raccontano di una piattaforma “giovane”, con il 41% degli utenti tra i 16-24 anni e il 32% tra i 25 e i 34 anni, frequentata per due terzi da un pubblico maschile ma con una crescita costante della partecipazione femminile negli anni. Twitch è proprietà di Amazon dal 2014, dopo essere stata acquisita in un all-cash deal da $970 milioni.

Come sfruttare il potenziale di Twitch per i brand?

Dopo questa breve introduzione, è arrivato il momento di scoprire le principali attività che può svolgere un brand all’interno della piattaforma. Sono tutte attivazioni legate alla parta alta del funnel, di conseguenza la seguente suddivisione è da considerarsi indicativa. Il confine che separa un’attività dall’altra è infatti sottile, rendendole quindi interconnesse tra loro:

• Branded Entertainment;
• Influencer Marketing;
• Product Placement;
• Digital Adv.

Vediamole nel dettaglio.

Branded Entertainment

Questo è forse l’approccio che richiede il maggiore impegno, in particolare in termini di risorse da dedicargli. Si tratta di aggredire la piattaforma nativamente, creando contenuti di reale intrattenimento per l’utente, da veicolare attraverso un profilo di brand e pianificando, esattamente come avviene con un palinsesto televisivo, le trasmissioni in diretta che avverranno nel corso del tempo. 

È la modalità di approccio che maggiormente punta ad ottenere risultati nel lungo periodo, attraverso la costruzione di una vera e propria Community di appassionati che segue il brand anche (se non soprattutto) per fruire dei contenuti del canale.

Un ottimo esempio per comprendere al meglio questo tipo di realtà è il canale di Rebull che con una Community di oltre 280k follower è diventato nel tempo un luogo di visualizzazione di gameplay competitivi di giochi molto in voga come Valorant e PUBG Mobile.

Esiste infine un modo completamente diverso ma più veloce per portare intrattenimento verso la Community di Twitch, attraverso il canale preferenziale della sponsorizzazione di tornei e/o eventi legati al mondo degli esports (e non). Due ottimi esempi sono Louis Vuitton e DHL che hanno rispettivamente realizzato la case del trofeo del Campionato mondiale League of Legends e ricreato un personaggio interno al gioco DOTA 2 in occasione del Torneo ESL One.

Fonte Immagini: Hypebeast e Shots.net

Influencer Marketing

Questa pratica, divenuta ormai classica, permette ai brand (endemici e non) di entrare in piattaforma abbattendo la barriera all’ingresso costituita dalla creazione di un canale ufficiale da sostenere con uno sforzo logistico e produttivo rilevante.

Questo tipo di attivazione consente inoltre ai brand di parlare a Community già esistenti (quindi targettizzate in base al content creator) e di ottenere risultati nel breve termine, a fronte ovviamente di un esborso economico di diversa natura rispetto a quello previsto per la realizzazione di un vero e proprio broadcasting in uno spazio di proprietà.

Attraverso il coinvolgimento di una o più figure rilevanti su Twitch, sarà possibile sfruttare i loro canali per veicolare i contenuti e i messaggi del brand. Anche per questo motivo è sempre importante ricordare che è consigliato lasciare un certo grado di libertà al content creator, poiché solo lui conosce davvero i linguaggi e i meccanismi che caratterizzano la propria audience e ne guidano l’ingaggio.

Quanto fatto da Energizer è un esempio chiaro di coinvolgimento di una Twitch influencer per generare attenzione in maniera nativa, sfruttando le peculiarità del canale.

Altro esempio di natura diversa è quello di Amazon Music Italia che in occasione dell’ultima edizione di Sanremo ha realizzato un talk pre-show coinvolgendo Manuelito – in quanto personalità di rilevanza per la televisione lineare – e la nota streamer di Twitch Kurolily, a riprova del fatto che i confini tra i due medium (e le rispettive audience) continuano ad assottigliarsi.

Product Placement

Altra modalità che possono utilizzare i brand per sfruttare le potenzialità di Twitch, è il tradizionale product placement. Così come avviene con l’inserimento di prodotti a fini commerciali nei programmi televisivi, lo stesso succede con gli spazi visualizzati all’interno delle inquadrature delle dirette dei content creator.

Adidas e RedBull sono due chiari esempi, il primo in occasione del lancio di un prodotto e il secondo di pura brand awareness, avvenuti con diverse modalità: Adidas con un banner in sovraimpressione durante una live del portale di informazione videoludica Everyeye, mentre RedBull attraverso un placement fisico nella gameroom del famoso streamer Ninja.

Digital Advertising

Oltre alle attivazioni che richiedono più effort e pianificazione, Twitch presenta anche dei formati pubblicitari più classici, integrati nativamente in piattaforma, rappresentati in particolare da formati display ad alto impatto e contenuti video.

Fonte Immagini: Twitch

Per la parte display statica i formati principali sono l’homepage headliner, il medium rectangle e il super leaderboard. Sono tutti formati ad alta visibilità che ingaggiano l’utente mentre esplora i diversi contenuti presenti in piattaforma. Per quanto riguarda i formati video quello principale è il Twitch Premium Video che è un formato unskippable che può essere incorporato nei broadcast live in modo cross-device (desktop, mobile, tablet e TV). L’homepage carousel è invece il formato più peculiare dell’ecosistema Twitch e serve per promuovere un canale live direttamente in homepage. Tutti i formati presentati sono principalmente orientati all’awareness e alla consideration, si tratta di posizionamenti con acquisto a CPM che presentano minimi di spesa differenziati per formato e per Paese di erogazione.

Far parte dell’ecosistema Amazon permette agli advertiser di raggiungere gli utenti di Twitch clusterizzati in base ai loro comportamenti di visione, utilizzando direttamente la DSP Amazon. Si possono raggiungere i viewer di diverse categorie di titoli, in base alla piattaforma di gioco, oppure mirando anche al pubblico di Twitch non interessato al gaming (es. appassionati di sport, computer grafica, etc). In futuro si potranno anche utilizzare le audience di Amazon (quindi i diversi pubblici basati su caratteristiche demografiche, interessi, in-market, etc) per raggiungere questi utenti su Twitch con alcuni dei diversi formati disponibili. 

Infine per quanto concerne la brand safety, tema molto caro agli advertiser ma che è stato sempre poco considerato da Twitch che ha sempre privilegiato l’immediatezza e la spontaneità della comunicazione, c’è stato un cambio di rotta a partire dal 2021 con la conferma di una nuova funzionalità della piattaforma che assegnerà un Brand Safety Score ad ogni streamer permettendo agli advertiser più sensibili di portare il proprio brand su questa piattaforma con un layer aggiuntivo di protezione.

Le possibilità per il tuo brand su Twitch sono infinite, ma il momento giusto è adesso; ne abbiamo parlato anche alla Milano Digital Week, ora non ti resta che salire a bordo insieme a noi.

Immagine: Caspar Camille Rubin @casparrubin

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