Ci sono molti modi di raccontare l’accelerazione del cambiamento: dalla legge di Moore agli anni necessari a TIK TOK per raggiungere il Bilion di user (confrontati con quanto fatto da Facebook nella figura), dalla contrazione delle crisi finanziarie alla concentrazione delle wave tecnologiche.
Dopo il COVID-19 credo sia inutile sottolineare come l’accelerazione sia l’elemento rilevante del cambiamento stesso. Resta invece ancora in auge la “naturale” reazione della nostra società a questo fenomeno che si concretizza nelle pratiche di CHANGE MANAGEMENT: dal mio punto di vista un ossimoro (o come avrebbe detto Fantozzi: una cagata pazzesca) in un contesto liquido come il nostro e che Zygmunt Bauman aveva anticipato con la sua SOCIETA’ LIQUIDA, dove il CONTROLLO non può certo essere una via di interpretazione della realtà.
Abbandonate ogni speranza di totalità, futura come passata, voi che entrate nel mondo della modernità liquida.
Zygmunt Bauman – Modernità Liquida
Forse per questo non mi sento di condividere la preoccupazione dei miei colleghi “CEO” espressa nella recente ricerca AXIOS secondo cui i𝐥 𝟗𝟒% è convinto che i propri modelli di business dovranno cambiare entro i prossimi 3 anni ma che (secondo 𝐢𝐥 𝟓𝟕%), la loro azienda non sarà in grado di adattarsi abbastanza velocemente al cambiamento. Al contrario io credo di essere (ed estendo a tutti i marketer) un PRIVILEGIATO perché ci troviamo nell’intersezione, o meglio nell’intreccio, di questo cambiamento chiamato anche web 3.0 e caratterizzato da 3 elementi:
- Tecnologia: qui l’elenco potrebbe essere infinito, dalla democratizzazione tecnologica veicolata da servizi SAAS e NOCODE alla rivoluzione indotta dai protocolli decentralizzati come la blockchain
- Società: ormai è diventato normale scegliere ristoranti sulla base di feedback, fare scelte di acquisto in funzione di (piccoli e grandi) influencer, partecipiamo a investimenti attraverso crowdfunding o seguendo il social trading distribuito
- Organizzazioni: il COVID-19 ha cambiato le regole sul tema dello smart working ma in realtà ha solo accelerato un trend già in atto che arriva alle società full remote e che vede la sua naturale evoluzione negli approcci DAO (Distributed Autonomous Organization)
Questo punto di INTRECCIO non a caso rispecchia l’etimologia latina della parola COMPLESSO che ritrova nel “plectere” che significa “intrecciato”, la sua origine. Un fenomeno complesso per definizione non può essere interpretato attraverso la scomposizione delle parti perché nella loro interazione sta la sua stessa essenza. Questo è invece il tipico processo che può essere applicato con un fenomeno complicato, che può essere spiegato (come anticipa l’etimologia cum plicum, con pieghe) attraverso delle procedure o delle istruzioni.
Ci sono attuali esempi che incarnano questo spirito di complessità intrecciata e ne sono sintesi: Shibuya che è una piattaforma in logica #DAO che permette la co-creazione e l’interazione collettiva di VIDEO in pieno stile #WEB3.0. White Rabbit è il loro primo un POC ambientato in un (distopico) 2069 che fa “emergere” l’intelligenza collettiva attraverso votazioni tramite #NFT Token integrati via MetaMask che garantiscono una quota sui diritti a Film terminato.
In questo EPICENTRO sta il marketing o meglio il marketer che per questo è privilegiato anche se per effetto della stessa complessità/interdipendenza gli stessi ruoli aziendali diventano liquidi e vediamo sempre più spesso CMO fare i CIO, CTO fare i COO e via dicendo. Un futuro così veloce che rischia di essere già passato, come possiamo quindi interpretarlo?
La parola chiave, così come per tecnologia, società, è DECENTRALIZZAZIONE.
Ripartendo dalla differenza tra un fenomeno complicato e complesso vista precedentemente, Il rischio maggiore è quello di applicare ad un tema complesso un modello adatto ad uno complicato. Siamo infatti abituati ed educati fin da piccoli ad adottare modelli LINEARI DI CAUSA EFFETTO e un approccio MECCANICISTICO. Veniamo da una cultura TAYLORISTICA, che beninteso non è il male, anzi è il grande lascito del passato, come diceva Marchionne, l’eredità del secolo scorso di cui dobbiamo essere consapevoli e riconoscenti.
Sono però strumenti “inadeguati al presente” come ha teorizzato Mc Luhan criticando la cultura specialistica novecentesca (inadeguata)
Questa età dell’ansia, in gran parte, è figlia del cercare di fare oggi un lavoro con strumenti e concetti di ieri.
McLuhan
Teoria che riverbera in un attore molto distante, GOOGLE che nel messy middle ha sancito dopo anni, la morte del funnel e della sua linearità a favore di un modello ricorsivo
I modelli lineari funzionano davanti a situazioni predicibili: ad esempio in caso di incendio non voglio un processo creativo o distribuito, ma certo e veloce: in questo caso invece le procedure funzionano molto bene.
In altre tipologie di contesti, quelli complessi, come ad esempio la ricerca della migliore strada all’interno del traffico metropolitano, la “swarm” intelligence di un sistema decentralizzato come WAZE è la strada migliore perché in grado di adattarsi continuamente al cambiamento
Per dimostravi che non esiste una via sola ma un equilibrio (yin e yang) vi condivido un esempio ambientato nel contesto militare (terreno elettivo di GERARCHIE) dove l’Auftragstaktik, fu inventata dai prussiani nell’800 e che viene ancora adottata dai Marines in contesti ad alta fluidità
Dopo la Prima guerra mondiale, l’esercito tedesco pianificò istituzionalmente programmi per formare comandanti capaci di condurre azioni indipendenti e prudenti in maniera tale da poter gestire l’imprevedibile
Anche scenari di grande attualità come il conflitto ucraino possiamo ritrovare la rappresentazione del fallimento delle logiche centralizzazione come ci spiega l’ATLANTIC in questo interessante articolo
In questi contesti bisogna applicare NUOVI PARADIGMI NON SI PUÒ CONTROLLARE e dividere (o come si diceva una volta fare a fettine l’elefante) ma si deve far EMERGERE i fenomeni. DECENTRALIZZANDO e quindi praticando/abilitando l’AUTONOMIA delle persone.
Il che è diverso dal predicare imprenditorialità. Si tratta, infatti, di mettere le persone nelle condizioni di comportarsi come un imprenditore, e quindi di dargli:
- informazioni complete
- risorse sufficienti
- fiducia nel risultato
Perché l’idea che i processi GUIDATI siano meglio è solo un pregiudizio della nostra società confutato tutti i giorni da algoritmi di machine learning “unsupervised” ma soprattutto dalla capacità di adattamento e dalla bellezza di organismi decentralizzati come sono le piante.
Perché tutto questo dovrebbe tranquillizzare il CEO (medio) spaventato dal cambiamento? Perché è grazie alla decentralizzazione dei processi che è possibile far raggiungere alle nostre organizzazioni 2 caratteristiche fondamentali all’interpretazione dello stesso:
- ANTIFRAGILITÀ: ovvero la capacità di non subire ma di reagire velocemente al cambiamento
- MULTIDISCIPLINARIETÀ intesa come capacità di connettere punti, ingrediente fondamentale per avere strategie di customer experience eccellenti.
Il Marketing è complesso, non complichiamolo, piuttosto decentralizziamolo.
Seguendo questa idea negli ultimi anni siamo diventati una “self managed organization”, ma questa è un’altra storia..