Una guida alle fasi della Content Strategy per lo sviluppo di contenuti di un sito o blog. Dalla definizione all’esecuzione fino alla misurazione dei risultati.
Cos’è la Content Strategy?
È possibile definire la Content Strategy come l’insieme di pratiche e metodologie attraverso cui pianificare, organizzare, creare e gestire un sistema complesso di contenuti digitali con lo scopo di raggiungere obiettivi misurabili definiti da un’iniziativa di Content Marketing.
Cosa si intende per contenuto web
Il “contenuto” è una qualunque risorsa che si trova online come articoli, copy, pagine specifiche di un sito, video, podcast, documenti, white-paper, infografiche, immagini e foto. I contenuti digitali di un sito web aziendale o blog sono in grado di fornire all’utente informazioni di valore, generare interesse e curiosità o innescare reazioni emotive.
La differenza tra Content Strategy e Content Marketing
Per Content Marketing si intende una tipologia di campagna di digital marketing basata sui contenuti e sulla loro distribuzione. La Content Strategy rappresenta invece la “cassetta degli attrezzi” con cui si progetta e viene messa in atto una campagna di Content Marketing.
Per fare una Content Strategy online riconosciamo quattro momenti:
- Analisi del target e degli interessi;
- Potenziamento e ottimizzazione;
- Pianificazione, gestione e governance;
- Misurazione dei risultati.
Le campagne di Content Marketing spesso agiscono su obiettivi di medio-lungo termine e necessitano di un controllo di rotta costante e continuativo, di un approccio fluido in grado di riadattarsi agilmente in scenari complessi e mutevoli.
Affinché la nostra Content Strategy possa contare su contenuti in linea con il nostro target e con gli obiettivi prefissati dal progetto di Content Marketing, partiamo dall’analisi.
Per sondare l’interesse della nostra audience abbiamo a disposizione diversi approcci, da combinare insieme per avere un quadro completo ed esaustivo:
- Analisi e ascolto del business e del mercato di riferimento;
- Analisi delle ricerche che gli utenti effettuano su Google;
- Analisi delle le conversazioni su un determinato argomento;
- Analisi dei trend e focus di attenzione.
Ascoltare il business e capire il mercato di riferimento
Coinvolgere i professionisti di una specifica industry è la prima pietra per generare contenuti rilevanti. Gli specialisti del digital marketing e i responsabili della comunicazione delle aziende devono avviare una conversazione sinergica con gli stakeholder per raccogliere informazioni e insight che possano far aderire il progetto a quello che è il contesto di mercato, soprattutto per le iniziative di Content Marketing B2B.
Analizzare le parole che gli utenti cercano su Google
Gli strumenti e le metodologie della Search Engine Optimization (SEO) consentono di raccogliere e interpretare i dati che arrivano dalle ricerche degli utenti su Google. La SEO, sulla base di queste informazioni procede con azioni di ottimizzazione dei contenuti finalizzate a rendere più visibili le risorse di un sito nella pagina dei risultati di Google.
SEO & Content Specialist si occupano di identificare il bisogno dell’utente. Analizzano quali informazioni, prodotti o servizi le persone cercano su Google e quali parole scelgono per arrivare ad un risultato che soddisfi il loro bisogno.
Analizzare le conversazioni su Social Media e forum
I tool di Social Listening come Talkwalker consentono la raccolta di contenuti come immagini, video e conversazioni di utenti pubblicate sui Social Media come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, ma anche su blog e forum.
Con questi strumenti è possibile osservare un determinato topic di interesse come il tuo brand, uno specifico prodotto o un argomento rilevante ed estrarre informazioni azionabili dalle conversazioni per l’avvio di una Content Strategy online o la produzione di un contenuto.
Theme Cloud per “Lievito Madre” – Talkwalker
Individuare trend e argomenti caldi
Creare una comunicazione rilevante significa rendere competitivi i contenuti. Come fare ad emergere sapendo che il tuo competitor si è già mosso da un pezzo?
La risposta non riguarda solo il volume dell’investimento. Per creare contenuti competitivi si possono anticipare gli argomenti di tendenza e osservare dove si sposta l’attenzione degli utenti in rete.
I tool di Social Listening che utilizziamo in H-FARM Digital Marketing diventano sempre più precisi ed efficaci nel catturare “real-time” argomenti e trend sui quali gli utenti conversano.
Si possono sfruttare anche strumenti gratuiti messi a disposizione dalle grandi piattaforme, proprio come Google Trends, che consente isolare specifici argomenti e coglierne l’interesse nel tempo.
Trendline per “Lievito Madre” – Google Trends
Per scegliere quali sono i contenuti che andranno a popolare il nostro blog, e-commerce, oppure una risorsa generica di un sito web avremo bisogno di selezionare gli argomenti più strategici per i nostri obiettivi e metterli a sistema. Vediamo in che modo.
Content Curation: preparare contenuti perfetti
Per Content Curation si intende il processo che ci porterà a selezionare, assemblare, classificare o aggiornare contenuti.
Nel caso di una strategia editoriale guidata dalla SEO, l’analisi delle parole chiave fornisce una guida molto importante per capire quali articoli pubblicare sul tuo sito.
L’analisi del bisogno informativo avvierà di fatto la nostra Content Strategy, nello specifico attraverso la possibilità di:
- Identificare topic e sub-topic su cui scrivere articoli o pagine;
- Evidenziare aree semantiche non ancora presidiate dal tuo sito;
- Capire come strutturare l’architettura informativa del tuo sito e scegliere le sezioni.
Organizzare i contenuti di un sito web
Una Content Strategy si basa sulla creazione di un albero dei contenuti e una rete di collegamenti all’interno di un sito, un progetto editoriale o content hub.
La mappa dei contenuti si delinea attraverso correlazioni e link interni. Legare tra loro gli argomenti vuol dire generare un ecosistema pulsante di argomenti e sotto-argomenti. Questa struttura “a maglie” aiuta il motore di ricerca a farsi strada nella lettura, classificazione e valutazione del sito rispetto ad uno specifico argomento.
Affinché il tuo sito possa generare più visite sarà fondamentale far apparire i contenuti nella prima pagina dei risultati di Google. Ottimizzare i contenuti in ottica SEO serve infatti ad acquisire più traffico sul tuo sito puntando sulla visibilità organica, quindi non a pagamento. Vediamo adesso in breve come scrivere i contenuti di un sito e come valorizzarli al meglio.
Perché è fondamentale l’ottimizzazione SEO dei contenuti
L’analisi delle parole chiave che gli utenti digitano sui motori di ricerca ci consentirà di capire come cercano gli utenti, quali parole utilizzano nello specifico e da quali scopi sono mossi.
Ottimizzare un contenuto con la SEO significa allineare la semantica dei testi delle risorse di un sito a quella che emerge dalle analisi. Questo consentirà di avvicinare i tuoi prodotti, servizi o informazioni alle persone quando cercano qualcosa con la Search Bar di Google.
Rendere i contenuti rilevanti e di valore per l’utente
Potenziare un contenuto digitale non significa curare solo gli aspetti semantici relativi alla SEO.
L’utente clicca su un tuo contenuto dalla SERP – la pagina dei risultati di Google – oppure dalle tante piattaforme su cui questi sono distribuiti o condivisi.
È quindi importante mantenere la promessa attraverso un contenuto di valore, in grado di rispondere all’utente e catturare la sua attenzione. Per questo motivo gli interventi tattici di ottimizzazione e potenziamento dovranno prendere in considerazione anche i fattori esperienziali della fruizione:
- Ottimizzare la formattazione del testo per una lettura scorrevole;
- Aggiungere video per rendere la fruizione più dinamica ed esperienziale;
- Scegliere immagini che siano funzionali per l’utente, semplici e coerenti al contenuto della pagina;
- Integrare infografiche o grafici interattivi per semplificare le informazioni;
- Facilitare l’utente nella ricerca di altre risorse nel tuo sito;
- Fornire all’utente ganci utili per raggiungere il prodotto e l’offerta.
Per condurre queste attività è necessario orchestrare una serie di azioni sinergiche che concorrono alla composizione di un contenuto digitale per un sito web. La governance è la base strutturale di una strategia di contenuto che possa dirsi efficace, efficiente e sostenibile nel tempo.
Ad essere coinvolti in una Content Strategy possono essere diverse figure del digital marketing, responsabili dei contenuti e manager di marketing e comunicazione del business.
Gestire una Content Strategy significa agevolare le operazioni e costruire un sistema sinergico. Avere un modello di Piano Editoriale fluido consente di regolare la governance identificando owner, attività, tempistiche e abilitando lo scambio di informazioni utili fra i redattori web e responsabili.
Ecco un esempio di Piano Editoriale digitale che puoi creare gratuitamente utilizzando semplicemente Google Fogli e che può essere lo strumento con cui gestire la tua strategia, raccogliere informazioni utili, attivare le risorse coinvolte e scambiarsi informazioni evitando entropia e dispersione.
Esempio di Piano Editoriale per i contenuti di un blog
Molte aziende o agenzie faticano ancora a comprendere il reale valore degli aspetti analitici, sia in fase di strutturazione della strategia che in termini di valutazione del ROI.
Per determinare la riuscita di una strategia editoriale o di rafforzamento dei contenuti del tuo sito serve fare i conti con dati analytics di prima o terza parte, utili ad avere una misura degli interventi, valutare i progressi e quantificare le revenue attraverso modelli di attribuzione più o meno complessi.
Una Content Audit, ovvero l’analisi dei contenuti di un sito web, deve poter prendere in esame tutti gli aspetti, quantitativi e qualitativi: non serve sapere che il tuo sito è stato visitato da più utenti se questa informazione non è accompagnata da altri indicatori che rivelano il loro comportamento e il valore che genera questo traffico. Occorre darsi allora delle risposte più concrete.
Le dieci domande da farti se stai producendo contenuti per il tuo sito:
- Cosa fanno e come si muovono gli utenti sul sito?
- Con quali contenuti le persone interagiscono maggiormente?
- Quali sono i contenuti che hanno più visite?
- I miei contenuti stanno intercettando un bisogno informativo?
- Perché alcune pagine del sito non generano traffico?
- Contenuti o articoli stanno spingendo gli utenti verso prodotti e servizi?
- Qual è il tempo che gli utenti dedicano a visualizzare il contenuto?
- Quante lead profilate arrivano grazie ai contenuti?
- Qual è la visibilità che il mio sito sta ottenendo grazie ai contenuti?
- I contenuti del mio sito generano interesse sui Social Media?
Gli strumenti della SEO, come SEMrush o Ahrefs, possono analizzare il posizionamento organico dei nostri contenuti e capire che tipo di visibilità stanno maturando nel tempo sui motori di ricerca. Gli strumenti di Social Listening come Talkwalker o Socialbakers consentono di misurare la diffusione e l’engagement di un contenuto sui Social Media e rintracciare una mappa di conversazioni legata a quello specifico argomento.
Maneggiare questi strumenti e avere piena visibilità delle performance con la data visualization o una reportistica avanzata è fondamentale per rispondere a alla fatidica domanda: conviene investire in attività di Content Marketing?
Tutto ciò che abbiamo detto sopra, ma in breve.
Pianificare, organizzare, scrivere, ottimizzare e gestire i contenuti in progetto di Content Marketing complesso.
Possiamo riconoscere quattro fasi:
- Analisi dei trend e argomenti rilevanti
- Ottimizzazione e valorizzazione del contenuto
- Content Management & Governance
- Analisi dei risultati
- Ascolta il business e gli stakeholder
- Analizza le keyword con gli strumenti della SEO
- Analizza le conversazioni con il Social Listening
- Individua i topic di tendenza
L’analisi delle parole-chiave, di volumi e intento di ricerca consentirà di determinare sezioni e argomenti di un sito e poter delineare un ecosistema di contenuti solido.
Con la SEO si allinea la semantica dei contenuti alle ricerche degli utenti. È così che il tuo sito viene intercettato attraverso la pagina dei risultati di Google. Occorre inoltre valorizzare l’esperienza di fruizione attraverso l’ottimizzazione dell’experience e con formati ingaggianti come infografiche, video, foto, schemi, grafici interattivi.
I progetti di Content Marketing sono complessi e coinvolgono diverse figure. Identifica tutti gli attori della strategia e progetta un flusso di lavoro efficace attraverso strumenti come un Piano Editoriale condiviso.
Affidati a strumenti come Adobe o Google Analytics per analizzare il traffico sui tuoi contenuti valutando aspetti quantitativi e qualitativi. Setta eventi personalizzati per misurare l’ingaggio degli utenti con le pagine del tuo sito.
A CURA DI
YVAN SCOGNAMIGLIO
SEO & Content Marketing @ H-FARM Digital Marketing
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