eCommerce e SEO: 4 punti per una strategia di successo

I vantaggi di un buon posizionamento organico

In generale, quali sono i vantaggi di perseguire una strategia basata sulla SEO?

• migliorare i ranking: il sito è più visibile per gli utenti
• aumentare il traffico organico al sito: essendo più visibile, ci saranno più possibilità di accesso al sito da parte degli utenti
• rafforzamento della brand awareness: più il sito è visibile, più il brand diventa memorabile
• incrementare le transazioni, quindi il fatturato: più traffico porta con sé più acquisti

Si tratta certamente di una strategia che richiede tempo e pazienza, i cui risultati si vedono sul medio-lungo periodo. Tuttavia ottimizzando il portale dal punto di vista SEO si va a creare una solida base, che rimarrà tale nel corso del tempo e potrà essere integrata con attività di manutenzione e integrazione.

Ma passiamo ora a quelli che sono gli aspetti fondanti per ottenere dei buoni posizionamenti organici e ottenere, alla fine del flusso, maggiori introiti.

Analisi del sito

Poniamo il caso di un sito già esistente, su cui si vuole lavorare in ottica di miglioramento. Il primo passo da fare è certamente quello di diagnostica: valutare quali sono i punti di forza e i punti di debolezza del portale per valorizzare da un lato e modificare dall’altro.

Ma quali sono gli elementi su cui concentrarsi per una valutazione valida?

• elementi tecnici/tecnologici: il sito dovrebbe essere facilmente accessibile, sia al motore di ricerca che agli utenti, per tutte le risorse che lo compongono
• elementi semantici: la valorizzazione delle risorse del sito passa attraverso Title, Description e testo presente in pagina e valorizzazione delle immagini

Si pensa spesso che aspetto tecnico e semantico siano due treni che procedono l’uno indipendentemente dall’altro, e che quindi si possa lavorare a compartimenti stagni. La realtà è che esiste un rapporto di correlazione particolarmente stretto, per cui non è possibile valutare la qualità di un sito senza considerare entrambe le facce della medaglia.
Non è ancora chiaro? Immaginiamo di voler acquistare l’ultimo smartphone di uno dei maggiori brand in commercio, la cui scheda prodotto è perfettamente ottimizzata nel testo, nelle titolazioni e nelle immagini:

Se non considerassimo gli aspetti più tecnici il rischio è che una pagina ben fatta semanticamente poi risulti invisibile per il motore di ricerca e, quindi, per gli utenti impedendogli di fatto di visitare la risorsa ed acquistare il prodotto:

Una volta stilata la lista di cosa è ben fatto e cosa no dunque, si passa al secondo step.

Analisi dei competitor

Sicuramente non si può pensare al proprio sito senza relazionarlo anche al contesto in cui si deve andare ad inserire.
Conoscere quali sono i competitor di business principali è certamente fondante, ma non sufficiente. Perchè? Non è la sola tipologia da considerare. Esistono infatti quelli che sono definiti come “comparable”, che nel pratico non sono altro che quei siti che riescono a posizionarsi per una serie di keyword in target col proprio sito, ma non sono e-commerce.

Qui diventa necessario il ruolo di un SEO expert, che deve identificare questi portali e definire in che misura impattano sulle performance in SERP del sito e-commerce, come? In prima istanza attraverso l’analisi del primo elemento che i motori di ricerca ci mettono a disposizione: la pagina dei risultati di ricerca. Poi, attraverso strumenti ad hoc che permettono di ampliare il set di keyword da monitorare.
L’esito di queste valutazioni permette di definire una strategia SEO per e-commerce ottimale.

Keyword Research

E-commerce vuol dire acquisto, lo sappiamo. Ma se non siamo in grado di capire come gli utenti cercano i prodotti che vogliono comprare non saremo mai in grado di convertire.
Ecco che la Keyword Research diventa il mezzo attraverso cui comprendere gli utenti e identificare come la propria audience di riferimento si relaziona alla ricerca web.
I fattori da considerare nella selezione delle keyword più in target sono:

• i volumi di ricerca, anche se non sempre alti volumi significano alte performance perché subentra la
• keyword difficulty, ovvero la difficoltà di posizionamento in base alla quantità di siti web che puntano su una stessa parola-chiave
• short o long-tail keyword, più la parola-chiave è complessa minori saranno i volumi ma maggiore sarà la precisione nella definizione dell’audience

Contenuti originali e di valore

Conoscendo i propri punti di debolezza, i propri competitor/comparable e avendo a disposizione le keyword su cui si vuole ottenere un buon posizionamento organico non resta che valorizzare semanticamente le risorse del sito.

Sono diversi gli elementi da tenere su cui lavorare, vediamoli.

Meta Copy

Il primissimo impatto che gli utenti hanno con un sito è in SERP, ed è qui che si deve attirare l’attenzione per ottenere un clic. Come fare? Gli elementi sono principalmente due:

• Tag Title, che deve essere immediato
• Meta Description, che deve raccontare brevemente il contenuto della pagina in cui l’utente atterrerà

Architettura informativa

Il modo in cui i contenuti del sito sono proposti all’utente deve essere chiaro ed efficace, evitando dunque di costruire dei menu di navigazione troppo profondi e preferendo una categorizzazione facilmente intuibile.

In questo frangente è sempre bene lavorare con un occhio di riguardo anche alla CRO (Conversion Rate Optimization).

Testo in pagina

Inserire del testo SEO oriented all’interno delle singole pagine permette di renderle più rilevanti tanto per il motore di ricerca quanto per gli utenti. 

In particolare, sono le pagine di categoria (o di listing) a giovarne maggiormente perché la loro natura di “raccoglitori” permette di intercettare un numero di keyword rilevanti più ampio e più di alto livello rispetto le pagine prodotto.

Ciò non significa che queste ultime debbano però essere ignorate, anzi: una scheda prodotto completa e che racconta in modo esaustivo le caratteristiche, le taglie, il lavaggio etc.. aiuta gli eventuali compratori a portare a termine la loro conversione.

 Le Worst Practice da evitare

Che si tratti di un nuovo sito o di uno già online esistono una serie di errori da evitare sia in fase di lavorazione che dopo la messa online, da tenere sempre a mente per permettere la migliore comprensione e valorizzazione da parte del motore di ricerca dei propri contenuti da un lato, e un’esperienza di navigazione per l’utente fluida e priva di frizioni.

Link interni

L’inserimento di rimandi ad altri prodotti/altre pagine del sito è fondamentale per due motivi:

• permettere al crawler di ricerca di scansionare con più facilità tutto il portale. In particolare, linkando con più frequenza una o più risorse core per il business in diverse pagine del sito comunichiamo al motore di ricerca l’importanza che quella specifica risorsa ha per noi
• permettere all’utente di navigare il sito con coerenza tra pagine

L’assenza di rete di link interni ben strutturata potrebbe disperdere l’attenzione di entrambi gli interlocutori con cui ci si interfaccia.

Gestione dei prodotti Out of Stock

L’indisponibilità di un prodotto deve essere comunicata a Google nel miglior modo possibile ed è quindi importante differenziare la temporanea mancanza di un oggetto da una cessazione totale, per farlo le strade da seguire sono due:

• nel primo caso è utile personalizzare la scheda prodotto, così che possa continuare a intercettare traffico, aggiornando le informazioni presenti di modo che sia chiaro per l’utente che il prodotto è momentaneamente Out of Stock. Buona pratica è anche quella di permettere l’attivazione di un alert quando il prodotto sia di nuovo disponibile
• nel caso di prodotti esauriti definitivamente invece, questi possono essere segnalati al motore di ricerca come “Gone” (status code 410) cfr. punto successivo

Gestione dei cambi di catalogo

Poniamo il caso di un sito di abbigliamento, che periodicamente aggiorna il proprio catalogo diverse volte nel corso dell’anno: come gestire la collezione che non corrisponde alla stagione in corso??Qui la risposta dipende dal consulente a cui viene posta la domanda, per cui esistono diverse scuole di pensiero.

Mantenere la pagina, integrando alcune informazioni

Soprattutto per gli e-commerce più piccoli, mantenere attive le pagine prodotto reindirizzando l’utente verso una risorsa correlata può permettere di mantenere il valore SEO che la singola pagina ha guadagnato nel tempo.

Redirect alla categoria di ordine superiore

Tutti i prodotti non disponibili vengono rediretti alla categoria di ordine superiore a cui appartengono, per esempio:

www.nomesito.it/abbigliamento/donna/borse/borsa-marrone-tracolla rimanda a www.nomesito.it/abbigliamento/donna/borse

Segnalare la risorsa come Gone

Come già anticipato sopra, quando un determinato prodotto viene messo definitivamente offline e non tornerà più disponibile è appropriato impostare uno  status code corrispondente è 410 (Gone): il segnale dato al motore di ricerca è che le risorse non saranno più disponibili. idealmente la pagina inoltre può essere personalizzata per non interrompere la navigazione del sito.

Pagine di errore 404 o 410

È fisiologico che per un e-commerce esistano pagine che rispondono a status code 404 o 410, come descritto sopra, e che ci si imbatta in esse sul sito. Per evitare che si trasformino in punti ciechi l’ideale è costruire delle pagine personalizzate che mantengano l’utente all’interno e gli permettano di continuare la navigazione: è possibile rimandare semplicemente all’homepage, a un set di prodotti particolarmente rilevanti per il business o – al meglio – a risorse correlate rispetto quella in errore. In ogni caso, si deve trattare di una pagina che riporti informazioni utili.

eCommerce Food

Pagina di errore 404 di Pasta Rummo

eCommerce Entertainment

Pagina di errore 404 di Lego Italia

eCommerce Fashion

Pagina di errore 404 di Steve Madden

Filtri interni

Molti eCommerce presentano dei filtri che aiutano gli utenti a trovare rapidamente il prodotto che stanno cercando, Ad esempio, molti eCommerce di moda danno all’utente la possibilità di inserire filtri per taglia, colore, modello, etc Per quanto i filtri siano molto utili agli utenti, è bene evitare che le pagine che si potrebbero creare  conseguentemente all’applicazione di un filtro, siano rese disponibili al motore di ricerca e quindi indicizzate. Potenzialmente il rischio è quello di avere un numero non definito di pagine pressoché identiche, che andrebbero a competere tra loro all’interno della pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Vediamo nel punto successivo perché si tratta di una pratica di gestione particolarmente sconsigliata.

Contenuti duplicati

Ogni pagina del nostro eCommerce dovrebbe presentare del contenuto in pagina unico e, soprattutto, quanto più originale rispetto i competitor. Nel caso in cui, per conformazione del sito o del CMS, si presenti una proliferazione di contenuti duplicati (per esempio a causa della gestione dei filtri) è necessario mettere a terra una strategia di canonicalizzazione delle risorse, di modo da non incorrere in penalizzazioni da parte del motore di ricerca.

La User Experience è sempre più importante anche per la SEO

A Maggio 2021 Google ha annunciato ufficialmente che la User Experience è uno dei fattori di ranking utilizzati per valutare la qualità di un sito. Il Page Experience Update si fonda su una serie di metriche di valutazione che il motore di ricerca già sfrutta – ossia i cosiddetti Core Web Vitals – integrandole e perfezionandole. Ancora una volta allora Google ci sta dicendo chiaramente che è l’utente il centro nevralgico delle sue stime sulla bontà e la qualità dei siti web, invitandoci a considerare come fondate la prospettiva di chi naviga il nostro portale.

La UX per gli eCommerce

Spesso l’esperienza utente viene sottovalutata di chi si occupa di vendite online, concentrandosi maggiormente su altre attività e dimenticandosi che il successo di un sito web sta nella capacità di trattenere gli utenti su di esso.

La realtà è che oggi un cliente medio ha un’ampia gamma di alternative tra cui scegliere e, con tutta questa eterogeneità di offerta, se la User Experience è carente il probabile acquirente non arriverà a concludere l’acquisto sul nostro sito. Quali sono allora i pilastri per garantire un’ottima navigazione?

• l’Architettura Informativa deve essere chiara e lineare, presentando in modo immediato il catalogo di prodotti
• il Design deve essere ingaggiante per i clienti, ma non deve prevaricare la funzionalità del sito
• il percorso di navigazione deve essere semplice e intuitivo, evitando di annidare le informazioni: l’utente deve poter trovare ciò che cerca in pochi click
• la fase di acquisto spesso può risultare frustrante per un utente, è bene allora che non incontri elementi di frizione e che i passaggi per poter finalizzare l’azione non lo portino ad abbandonare il flusso

In poche parole, il punto non è come il negozio online appare ma come funziona.

Quelle appena viste sono le valutazioni base da fare nel momento in cui ci si approccia ad un sito e-commerce, ma certamente possono essere integrate con attività più complesse e che guardino alla specificità del sito e del mercato di riferimento.

Per saperne di più o per avere una consulenza a tema scrivimi qui: eleonora.maran@h-farm.com!

Fonte Immagini: https://www.vecteezy.com/

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