Una guida all’ottimizzazione SEO in ambito local per valorizzare la presenza del tuo brand online e sul territorio
Partiamo dalle basi: che cos’è la local SEO?
Quando parliamo di local SEO intendiamo tutte le attività di ottimizzazione volte a migliorare il posizionamento del nostro sito sulla pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) per le ricerche “locali”, ossia per quelle ricerche che presentano in maniera implicita o esplicita un riferimento alla location.
Immaginiamo di avere un ristorante specializzato in cucina siciliana a Milano. Per noi ad esempio sarà molto importante posizionare il nostro sito per query come “ristorante siciliano Milano”, “cucina siciliana Milano”, ma anche “ristorante siciliano aperto oggi”, “ristorante siciliano vicino a me”. Il motore di ricerca ormai è in grado di inferire la nostra posizione anche se non viene specificato un luogo specifico nella nostra ricerca, per cui anche con una query come “ristorante siciliano” vedremo la pagina dei risultati di ricerca mostrarci dei risultati local.
Come è fatta una SERP local
Nella pagina dei risultati di ricerca locali vediamo comparire, oltre ai classici risultati sponsorizzati e ai risultati organici, un box con la mappa e una lista di risultati geolocalizzati che riportano le informazioni sui local business. Ecco un esempio di SERP per la query “cucina siciliana Milano”:
Creare una strategia local
Come creare quindi una strategia per comparire nelle ricerche locali? Innanzitutto chiariamo l’obiettivo della local SEO: creare e valorizzare la relazione tra l’ecosistema fisico e l’ecosistema digitale, quindi tra la sedi del nostro business e il sito web.
Nel caso di un business dislocato su più sedi, bisognerà individuare le località e gli store più rilevanti.
Fatto questo, è necessario pianificare le attività di ottimizzazione da svolgere sul sito, nelle schede di attività (es. Google My Business) e le attività di brand reputation off-site (presenza sulle principali piattaforme di recensioni, moderazione dei commenti, etc).
Cosa tratteremo in questa guida:
- Local SEO on-site: ottimizzazione del codice e dei testi in pagina al fine di intercettare le ricerche local più rilevanti per il business
- Business Profile: gestione e ottimizzazione delle schede attività sulle mappe dei principali motori di ricerca e verticali local
- Brand Reputation: verifica della coerenza delle informazioni “drive to store” fornite agli utenti e creazione di una rete di link da fonti local
Local SEO On Site
Le attività On site che rientrano in una strategia local riguardano l’ottimizzazione del codice e dei testi in pagina. Partiremo quindi dalla keyword research ed esploreremo l’intento di ricerca (local!) degli utenti; vedremo i vantaggi del markup schema.org e di avere contenuti ottimizzati.
La Keyword Research per la Local SEO
Nella local SEO la keyword research ha un ruolo importante poiché permette di individuare il set di keyword più strategiche per il brand. Analizzare le keyword che gli utenti usano per cercare un’attività locale è un buon punto di partenza per definire la strategia on-site per l’ottimizzazione di un sito.
Come per la SEO in generale, con l’analisi delle parole chiave si vuole andare a rintracciare l’intento di ricerca di un utente: qual è la motivazione che spinge l’utente a rivolgersi al motore di ricerca per cercare e trovare qualcosa.
Nel caso della Local SEO abbiamo identificato quattro declinazioni diverse di intento di ricerca che ci hanno permesso di individuare altrettante tipologie di utente:
- Esploratori: chi cerca informazioni su un servizio/prodotto/attività, senza un riferimento esplicito ad un brand o al luogo o tempo. L’utente sta raccogliendo informazioni, sta appunto “esplorando”, non sappiamo verso quale brand è orientato e in quale posto o momento ha intenzione di fruire del servizio o acquistare il prodotto. In questo caso troveremo query del tipo:
“ristoranti slow food” oppure “il miglior ristorante” - Decisi: chi cerca un determinato servizio/prodotto/attività in un specifico luogo/momento, senza riferirsi ad un brand nello specifico. L’utente sa cosa vuole e quando o dove, ma la sua ricerca non è orientata verso un brand specifico. Ecco qualche esempio di query:
“ristoranti aperti ora” oppure “ristoranti roma centro”
- Interessati: chi cerca informazioni sul servizio/prodotto/attività di uno specifico brand, ma non esprime un intento localizzato nello spazio e nel tempo. L’utente è sicuramente interessato al brand, ma non abbiamo informazione sulla località o sul momento in cui intende fare la sua esperienza d’acquisto. Avremo quindi keyword non esplicitamente local ma per le quali il motore di ricerca potrebbe restituire una serp local:
“Eataly” oppure “Rinascente scarpe” - Fidelizzati: chi vuole trovare un servizio/prodotto/attività del brand in uno specifico luogo/momento. L’utente in questione sa cosa vuole ed è già orientato su uno specifico brand:
“Rinascente firenze orari” oppure “Mc Donald’s fontana trevi aperta ora”
Individuare le keyword più cercate che appartengono al business local di un brand significa quindi avere in mano gli strumenti base per l’ottimizzazione di quegli elementi che influiscono sul posizionamento nei risultati di ricerca. Ad, esempio ci permettono di ottimizzare il Title Tag che rimane anche nella Local SEO, un elemento a cui prestare sempre attenzione e sul quale fare le valutazioni necessarie.
Markup Schema.org per la Local SEO
I dati strutturati forniscono indicazioni al motore di ricerca sul contenuto di una specifica pagina. Per l’implementazione nel codice del markup è sempre bene far riferimento sia alla fonte ufficiale degli Schema.org che di quella di Google che riportano una sezione molto ampia dedicata al Local business.
Ci sono delle tipologie di dati strutturati specifici proprio per un local business, come ad esempio:
- orari di apertura
- tipi di pagamento accettato
- indirizzo
- numero di telefono
- review per i servizi
Il dizionario che si ha a disposizione per corredare il markup lato codice è piuttosto ampio e si possono tenere in considerazione proprietà che descrivono in modo dettagliato l’attività locale. Ad esempio, nel caso di un ristorante è possibile specificare la tipologia di cucina che prepara per i suoi clienti oppure specificare il metodo di pagamento (contanti, carta di credito, etc) con cui i clienti potranno pagare dopo aver mangiato.
Inserire i dati strutturati dedicati alla local non influirà sul posizionamento nei risultati organici, ma è comunque una buona occasione per dare informazioni dettagliate al motore di ricerca su un’attività locale.
I contenuti in una strategia di Local SEO
In una strategia Local avere un sito in buone condizioni e ottimizzato è un requisito fondamentale per ottenere risultati soddisfacenti. I contenuti che popolano le pagine, così come la rete di link interni ed esterni che legano le pagine restano un criterio di valutazione da parte del motore di ricerca. Qualità, esaustività, esclusività restano caratteristiche che connotano i contenuti come un fattore di valutazione principale per il posizionamento all’interno del motore di ricerca.
Pagine Store: con pagine store intendiamo le pagine dedicate alla presentazione dell’attività locale, ad esempio la pagina di un negozio di un brand.
Questa tipologia di pagina è fondamentali per la raccolta dei dati principali dell’attività: indirizzo, numero di telefono, orari d’apertura, mappa, etc. Inoltre, possono essere riportati contenuti ad hoc che diano informazioni aggiuntive o che promuovano servizi esclusivi.
Pagine editoriali: I contenuti con un respiro più editoriale possono essere utilizzati per parlare delle attività del Brand e del legame con il territorio in cui si trova ad operare. Eventi speciali, collaborazioni particolari, la filosofia del brand e i comunicati stampa sono tutti contenuti validi per contribuire non solo a coprire semanticamente argomenti più disparati, ma anche ad accrescere la brand reputation.
Business Profile
Avere una profilo di business solido e trasparente è uno degli obiettivi principali in una strategia local. All’interno dell’ecosistema digitale, far sì che tutte le informazioni della propria attività siano coerenti e concrete diventa un punto focale se si vuole trasmettere un’idea del brand autorevole e attento alla propria clientela. È proprio per questo che non solo è importante “apparire” all’interno dei motori di ricerca (Google My Business) o nelle piattaforme verticali local (Yelp), ma anche “come” apparire.
Google My Business
Ottimizzare il profilo su Google My Business è di fondamentale importanza per comparire tra i risultati locali. Tramite la piattaforma è possibile inserire e aggiornare molte informazioni che possono essere preziose per attirare gli utenti e guidarli per raggiungere il negozio o ristorante. Inoltre si può interagire con gli utenti rispondendo alle recensioni che lasciano, soprattutto nel caso di valutazioni negative.
Un altro aspetto che rende Google My Business uno strumento imprescindibile in una strategia SEO Local è la possibilità di tracciare i dati sulle interazioni degli utenti, come ad esempio monitorare il numero di chiamate che vengono fatte tramite il numero di telefono preso dalla scheda Google My Business.
Nella scheda si possono trovare numerose informazioni tra cui:
- verifica della sede/sedi locali
- informazioni di contatto (sito, telefono, indirizzo)
- orari e modalità di apertura
- dettaglio sui prodotti o servizi
- informazioni sulla gestione di salute e sicurezza
- post con le novità riguardanti la sede
- foto e immagini
- recensioni
- domande e risposte
Altre piattaforme: Yelp e Bing Places
Non dimentichiamo che avere dati aggiornati e coerenti nel web è una carta vincente per condurre gli utenti verso un negozio/ristorante o ad acquistare un prodotto. Oltre a Google My Business, ci sono altre piattaforme che contribuiscono a rendere solida la rete di informazioni intorno all’attività locale.
Tra le più note c’è ad esempio Yelp, una piattaforma verticale su ricerche local che consente di trovare ristoranti, negozi, etc in cui si possono leggere anche le recensioni degli altri utenti. Un’altro esempio è Bing Places il portale del motore di ricerca di Microsoft che restituisce nella sezione mappe le schede dell’attività.
Brand Reputation
Per avere una buona visibilità sul motore di ricerca è necessario curare non solo le property digitali del brand (quindi il sito web e i profili Google My Business, Bing Places etc), ma anche prendersi cura della propria “reputazione” nelle diverse piattaforme di recensioni, nelle directory e nei blog e quotidiani locali.
NAP: name, address and phone
Che si tratti di un negozio, di un ristorante o di un ufficio, per raggiungere le tue sedi, i clienti avranno bisogno di tre informazioni fondamentali: nome, indirizzo e numero di telefono.
Queste informazioni, oltre che sulle mappe dei principali motori di ricerca, tipicamente si trovano anche nelle directory locali (ad es, Pagine Bianche) e nei verticali local (ad es. Yelp!). Per apparire attendibile agli occhi del motore di ricerca è degli utenti è importante che queste informazioni siano corrette e coerenti in tutte le piattaforme.
Un buon punto di partenza è fare un NAP audit per verificare che nome, indirizzo e numero di telefono delle sedi sia correttamente riportato ed eventualmente intervenire per correggere o far correggere l’errore.
Recensioni
Le recensioni non costituiscono solo un forte elemento di valutazione da parte degli utenti, ma anche un fattore di ranking.
Per incentivare gli utenti a lasciare recensioni e trasferire l’idea di un brand attento alla soddisfazione dei clienti si consiglia di:
- presidiare le più importanti piattaforme di review del settore: ad esempio per la ristorazione sarà importante monitorare piattaforme come The Fork, Tripadvisor, Gambero Rosso, etc..
- moderare tutte le recensioni, sia positive che negative
Link da siti locali
Ricevere dei link dai siti della cerchia locale, come quotidiani, siti di eventi, altri brand della zona è sicuramente un elemento di grande rilevanza nel posizionamento del sito nelle SERP con risultati local.
Al fine di ottenere una rete di link naturali è consigliabile strutturare una strategia di link building declinata proprio nella zona di maggiore interesse per il brand.
Fonte Immagini: https://unsplash.com/
A CURA DI
COSTANZA ERCOLANELLI
SEO Consultant @ H-FARM Digital Marketing
DIANA CIMINO
SEO Consultant @ H-FARM Digital Marketing
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