Abbiamo guardato Sanremo con gli occhi del marketer. Ecco cosa abbiamo imparato

I fiori, i look, i monologhi, le polemiche: si è appena conclusa la settimana della kermesse della canzone italiana e quest’anno, oltre ad un insanabile debito di sonno e alla scoliosi da smartphone, ci ha lasciato alcuni insight interessanti che evidenziano come le leggi del marketing si siano fatte strada anche sul palco più conservatore di tutti, quello di Sanremo.

Sino a pochi anni fa Festival era sinonimo di tradizione, retorica, immutabilità: una manifestazione “classica”, piuttosto lontana dalla street culture e dai trend musicali più contemporanei: da qualche anno, invece, complici soprattutto i social e le community online, guardare Sanremo è diventato cool, e anche chi non segue le performance canore non può prescindere dal second screen commentary e dagli incredibili volumi di conversazione online che crea.

1) Meme o male basta che se ne parli

In principio fu Bugo. La produzione di meme nata dalla celebre lite del “Che Succede” ha foraggiato il real time marketing ed è diventata un topos della nostra ironia per tutto l’anno. La scorsa settimana siamo andati oltre, intrecciando alcune immagini iconiche di questa edizione con dei grandi classici della viralità web, sino ad ottenere dei veri e propri meta-meme (come l’incontro tra Madame e la rappresentante di lista, entrambe vestite da sposa). Se Orietta Berti, unica rappresentante dei Festival di una volta, diventa una vera e propria icona pop grazie ai suoi outfit e ai genuini strafalcioni, Aiello con la sua performance sopra le righe associata al famoso urlo “signora i limoni” teme di essere stato penalizzato. Ma avrà comunque moltissimi like gratuiti.

Madame e Veronica che si incontrano nel backstage di #sanremo2021#dietrofestival pic.twitter.com/ptVdFOWO2h

— GIULIA🎈 (@giuliae_) March 7, 2021

2) Dissing 3.0

Quella che sin dalla nascita del rap è la consuetudine di prendere i giro, sfidare o addirittura insultare “i colleghi” nei propri pezzi, a Sanremo 2021 è entrata definitivamente nell’ecosistema digitale. Willie Peyote, il cantautore e rapper che ha vinto il premio della critica, nel suo brano “Mai dire mai” critica ferocemente gli ammiccamenti del sistema musicale contemporaneo ai media e ai linguaggi digitali, citando Spotify, Tik Tok e le partnership con i brand. Non contento, a fine Festival attacca alcuni degli artisti in concorso durante una diretta su Twitch.

3) Virali Senza Filtri?

Il duo Coma_Cose (portano alla kermesse la nuova generazione di musica indie pop) non si accontenta del merchandize per il lancio del brano “Fiamme negli occhi” : seguendo il trend che vede sempre più brand e influencer utilizzare filtri Instagram creati ad hoc come leva di viralizzazione, ne mette online uno che permette di filmarsi e fotografarsi con le fiammelle al posto delle pupille.

4) L’abito fa il monaco. E anche il cantante.

Da sempre le cerimonie e i grandi eventi pubblici, dal Met Gala ai matrimoni dei vip, hanno una sottotraccia narrativa che passa per gli outfit. Sanremo non è da meno: se già nella scorsa edizione avevamo iniziato a valutare le performance di Achille Lauro più per i costumi e la messa in scena che per la musica, quest’anno la comunicazione digitale dei cantanti in gara ha seguito i canoni dell’influencer marketing. Un vero e proprio spostamento del “focus prodotto” dalla musica al fashion: i contenuti postati sulle properties degli artisti parlavano più dei brand e dei designer con cui avevano collaborato che della loro poetica. Vestire i Maneskin è stato un vero e proprio progetto per Veronica Etro, Willie Peyote ringrazia Carlo Pignatelli per l’abito e Carrera per gli occhiali, La Rappresentante Di Lista mette nelle foto delle esibizioni i credits  non solo per i look di Maison Valentino ma anche per make up e hair styling, come in un servizio su una rivista di moda.

ETRO’s creative vision for the #Sanremo2021 grand finale is an ode to modern rock renaissance. Dedicated to @thisismaneskin‘s indomitable spirit and to all passionate souls, dreamers and free-thinkers enjoying the inspiring force of music. pic.twitter.com/jqXtIXYCgL

— ETRO (@EtroOfficial) March 7, 2021

5) La vita in diretta

Già durante il primo lockdown siamo stati bombardati dalle notifiche e dai più randomici “X trasmetterà in diretta con Y”. Insomma ci siamo abituati. Ma complici le restrizioni e i severi protocolli sanitari, questo Festival ha consacrato le dirette Instagram a sostituzione delle più tradizionali interviste televisive, con un plus: l’associazione tra media/intervistatore e artista fa già la linea editoriale. Ad esempio, sono stati Maura e Andrea di Tlon ad fare una diretta con La Rappresentante di Lista, dando al contenuto un taglio ben definito e meno generalista.

6) Non desiderare l’hype d’altri.

Ovvero gli influencer e l’effetto traino. Mentre sui social infuria la polemica e i Ferragnez scandalizzano il CODACONS chiamando alle armi i 23 milioni di fan per il televoto, Colapesce e Dimartino, invece di gridare alla concorrenza sleale, ne approfittano. Realizzano una serie di stories ironiche appellandosi prima alla stessa Chiara poi, a scalare, a Cristiano Ronaldo e persino a Kim Kardashian e Kanye West.

“Ciao Chiara, volevamo farti un appello per chiederti se ci puoi aiutare con il televoto. Aiutaci, noi abbiamo pochi followers. Noi vogliamo arrivare quinti, chiedi almeno a uno di darci il suo voto. Si può fare? Dai”. 

Ottima strategia di sponda.

7) Concept che funziona… si cambia!

Piume, fluidità, rock and roll. Achille Lauro sale sul palco dell’Ariston e stupisce, profana, ammalia, esagera, omaggia, piace. Ce lo ricordiamo tutti: era il 2020. Ogni creativo che consacra le proprie ore di lavoro all’altare dei concept disruptive ha studiato e analizzato le sue esibizioni nel tentativo di carpire il magico segreto che permette a un concept sovversivo e audace di conquistare il pubblico mainstream per eccellenza, tanto da metamorfizzarsi in mantra nazionalpopolare. Ce ne siamo accorti tutti: nel 2021, le cose sono andate diversamente. Lo stesso rito, mnemonicamente riprodotto in ogni sua formula, non è riuscito a rievocare lo stesso incantesimo. Ad alcuni è piaciuto, ad altri meno. Nessuno, questa volta, può però dire di esserne rimasto folgorato. Grazie per la lezione creativa Achille, ci insegni che non importa quanto un concept ci piaccia o abbia performato in passato. Dopo un po’, bisogna comunque trovare il coraggio per sostituirlo con qualcosa di nuovo.

HERE WE GO AGAIN. #Sanremo2021 pic.twitter.com/9STVKRpse9

— Trash Italiano (@trash_italiano) March 5, 2021

8) L’insostenibile pesantezza…. di non avere il dono della sintesi

Continuiamo ossessivamente a ripeterci che la soglia di attenzione nelle persone si è abbassata, che dobbiamo produrre contenuti short e immediati, che less is more, che “go straight to the point”. Peccato che poi finiamo per distrarci e lo dimentichiamo. Per fortuna, a risvegliare la nostra attenzione sul tema, pensa la premiata ditta Ama-Fiore. Ripetiamolo tutti insieme: non puoi rapire gli spettatori di Sanremo per più di sei ore a serata, non puoi imprigionare un cliente con una presentazione composta da più di centocinquanta slide. Disclaimer: l’idea più bella, se presentata alle due di notte, ispira uno sbadiglio più che un applauso.

In realtà sono molto peggio#Sanremo2021 pic.twitter.com/eE5ZFVp23M

— The JackaL (@_the_jackal) March 7, 2021

9) In Guerrilla e in canzone tutto è concesso

Guerrilla marketing is not dead. Sui muri delle città siciliane sono comparsi dei manifesti “modello canzoniere” con i primi accordi e il testo di “Musica Leggerissima”, il pezzo di Colapesce e Dimartino. Un qr-code permetteva poi di accedere al contenuto completo. Una iniziativa dal sapore squisitamente “Pop”, assolutamente in linea con la partecipazione dei due cantautori al Festival della Canzone. Hanno voluto regalarci un po’ di leggerezza in un periodo difficile e ci hanno messo in condizioni di “fare nostro” il brano.

10) Metteteci i followers nei vostri cannoni

Mai come quest’anno, in occasione della finale, abbiamo assistito a una chiamata alle armi per mettere a tappeto il televoto. Luogo dello scontro: instagram. Ad aprire i fuochi Chiara Ferragni, pronta a lottare per il podio del marito a colpi di followers e cartonati. Dopo di lei l’Estetista Cinica, decisa a guidare il suo “fagiano” esercito in un’agguerrita galoppata a favore dello Stato Sociale. Daria Bignardi non manca di comunicare al pubblico la sua preferenza per La rappresentante di lista. Prendete nota: @dariabig mette in atto una strategia bellica più discreta fondata sul principio del fate vobis. Willie Peyote, all’indomani della finale, ringrazia pubblicamente le milizie che lo hanno sostenuto: tra le altre, la community di @SaporediMale, quella di @CalciatoriBrutti e pure quella del @FantaSanremo. Cosa abbiamo capito? Fate l’influencer marketing non fate la guerra. Ma anche: per vincere una battaglia, al di là di supporter più o meno illustri, ci vuole un grande capitano che sappia guidare le truppe fino al trionfo. Citofonare: Damiano David.

Bonus: Better together

Siamo la coppia più bella del mondo e ci dispiace per gli altri che sono tristi, che sono tristi… Non serve scomodare Celentano&Mori per ribadire, se ancora ce ne fosse bisogno, che un team affiatato e sinceramente solidale performa meglio di un solista. A Sanremo, nella vita, in agenzia. Coma_Cose, Colapesce-Di Martino, Fedez-Michielin, i Maneskin con Manuel Agnelli. Nell’anno del distanziamento sociale a commuoverci e farci tifare dai nostri divani sono stati gli sguardi d’intesa, le affinità elettive, le rimpatriate, il coprirsi vicendevolmente le spalle, e sì pure gli abbracci. Amicizia, affetto, gratitudine, lealtà. Chiamateci sentimentali, ma non chiedeteci di cambiare idea: chi si vuole bene lavora meglio.

ABBIAMO FATTO LA RIVOLUZIONE #Sanremo2021 pic.twitter.com/if3j1eGwsx

— ManeskinOfficial (@thisismaneskin) March 7, 2021

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