Marketing Insight: conosci veramente il tuo cliente?

Per chi si fosse perso la nostra chiacchierata di qualche giorno fa sul tema “Conoscere i propri clienti”, fatta alla Milano Digital Week 2021 insieme a Stefano e Giuseppe, da oggi è disponibile il video completo sulla nostra piattaforma di edutainment H-FARM PLUS [–> qui il link diretto al VIDEO, accessibile previa registrazione].

Provo comunque a darvi anche una breve sintesi “romanzata”  di quello che abbiamo raccontato, partendo dalla prima domanda che ci è stata fatta nei giorni scorsi sui  social: “qual è il collegamento alla digital week di quest’anno, che ha come tema “città  equa e sostenibile”? Il sottotitolo al nostro intervento era “la data intelligence” e i dati sono stati anche fil rouge della nostra conversazione; le città sono l’esempio tipico della disponibilità real time di dati un tempo impensabili che assecondando le 3V dei Big Data: Veloci, di enorme Volume e con incredibile Varietà.  Abbiamo citato come esempio le collaborazioni tra Strava (social di riferimento degli sportivi) e le grandi municipalità con il progetto STRAVA METRO, con lo scopo di progettare piste ciclabili dove effettivamente i ciclisti (clienti) pedalano e non dove si suppone che pedalino.

La comprensione del cliente è tuttavia un fenomeno complesso quindi  non bastano solo i dati e per questo è un esempio di multidisciplinarietà necessaria. Ed è qui che il Marketing può fare la differenza, come disciplina di mediazione che porta i bisogni del consumatore alle aziende e le proposte di queste ai consumatori. 

In un contesto di grande cambiamento la capacità di unire informazioni e dati provenienti da più ambiti diventa prerequisito per poter interpretare il cambiamento come meglio di me ha detto Baricco in un recente articolo con la metafora inversa del cemento armato: “l’intelligenza novecentesca è ormai inadatta a gestire la realtà, o quanto meno questa realtà”.

Come si può fare la differenza in questa complessità? Partendo dai dati e trasformando questi dati in informazione, attraverso la contaminazione e il dialogo con i clienti, per poi rendere l’informazione azionabile in campagne e scelte di CRM.

Come fotografare un fenomeno

Siamo quindi partiti dagli strumenti e abbiamo raccontato dei casi concreti su come le ricerche ci consentono intanto di inquadrare alcuni fenomeni dall’alto. In particolare, Stefano si è concentrato sul mercato della fibra (connessione internet). Quanto interesse genera questo fenomeno? Abbiamo mostrato come a inizio 2020 il trend fosse negativo, coerentemente con un mercato maturo, ma da marzo, con il lockdown, il trend si sia invertito: gli italiani hanno bisogno di lavorare e studiare da casa, a volte nella seconda casa. Ecco emergere un’opportunità per i brand. 

Guardando un po’ più nel dettaglio, possiamo ad esempio fare un clustering di keyword: prodotto, offerta, comparazione, copertura. Quale cluster ha accelerato maggiormente? scopriamo che si tratta della copertura: gli utenti si chiedono se sono finalmente raggiunti dalla banda larga. Ed ecco quindi, in maniera ancor più definita, una concreta opportunità di comunicazione, targeting adv e ottimizzazione SEO. 

Naturalmente possiamo ottenere anche altri insight, di cui potremmo parlare ore. Per approfondimenti sul tema vi rimando a un prodotto che abbiamo studiato internamente in H-FARM Digital Marketing, lanciato di recente: HINT 

Tornando al tema di oggi, si è parlato di Social Analysis e Eyetracking, ma abbiamo scomodato anche il principio di Heisenberg per distinguere tra strumenti dove non avviene alcuna perturbazione del fenomeno e paragonarli a quelli in cui, d’altro canto, diventa utile oltre all’osservazione oggettiva delle tracce lasciate dalle persone attraverso i comportamenti, creare delle vere e proprie conversazioni, perturbare il fenomeno, fare domande e chiedere spiegazioni agli utenti, alle persone. 

Anche qui trovate nel video qui di seguito dei casi concreti su Panel, User test e molto altro.

Come tracciare rotte inesplorate?

“Tracciare rotte inesplorate” è la mission di H-FARM Digital Marketing, e per noi si traduce in azioni concrete. Nel nostro intervento abbiamo parlato di Futuro e identificato le “rotte inesplorate che ha senso tracciare” incrociando il concetto di velocità del cambiamento con la sempre “Baricchiana” Aereodinamicità per capire come collegare questo genere di interventi di insight con il famoso golden circle why – how – what applicato ai tempi di una marca e di un prodotto, che sono molteplici:

• se siamo sul WHAT, le performance di short term, sceglieremo un intervento funzionale a questa velocità, il più rapido sia nei tempi di raccolta dato, magari ausiliati dal machine learning, sia dal punto di vista dell’azionabilità
• se scaliamo a livello HOW o addirittura sul WHY (livello purpose di marca), qui diventano accettabili anche interventi con un respiro diverso. Approcci coordinati e integrati con diverse metodologie quali e quantitative, come in una curva gaussiana, early insight esplorativi per testare delle direzioni possibili della marca/prodotto, una pancia della curva con deep dive quantitativo, in modo da imbullonare la direzione intuita nella prima fase e così via. 

Insomma è fondamentale e deve essere naturale che i tempi di costruzione degli insight siano flessibili in relazione al business e non viceversa, altrimenti l’equazione di valore di marketing intelligence non sta in piedi. La differenza fra un costo e un investimento insomma.

Il ritorno sull’investimento è anche qui la parola magica per capire se, e in che misura, investire in queste attività. Di certo sarà necessario esprimere un approccio full funnel e molta, molta flessibilità.

I punti di confronto sono molti. Se vuoi, parliamone insieme.

Fonte Immagini: unsplash, author: dylan nolte

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