Machine Learning & SEO: l’intento di ricerca come nuova frontiera dell’ottimizzazione delle attività di digital marketing

Cos’è l’intento di ricerca?

L’intento di ricerca non è altro che la motivazione che spinge le persone a svolgere delle ricerche in rete. Storicamente sono state individuate 4 tipologie diverse di intento:

• Informativo: la ricerca ha lo scopo di ottenere risposte specifiche a determinati problemi (ad esempio, “dove comprare la pasta”)
• Navigazionale: la ricerca è spesso di carattere generale associata ad uno specifico brand (ad esempio, la “pasta Barilla” o semplicemente “Barilla”). Rientrano in questa categoria tutte le ricerche quando l’utente non ricorda l’URL e digita il nome del dominio a memoria
• Transazionale: fanno parte di questa categoria le ricerche che sottolineano l’intenzione dell’utente ad acquistare un prodotto (ad esempio, “prezzo scarpe Nike”)
• Commerciale: si tratta di ricerche orientate a capire se effettuare o meno un acquisto. Rientrano in questa categoria le ricerche di recensioni e solitamente vengono digitate da utenti propensi all’acquisto ma non ancora certi come avviene invece per le query transazionali

Perché l’intento è così importante?

Comprendere le intenzioni dell’utente è fondamentale per riuscire ad ottimizzare i contenuti in pagina e renderli rilevanti per il motore di ricerca. L’obiettivo di Google, infatti, è quello di offrire all’utente contenuti in linea con i suoi obiettivi di navigazione. Ecco spiegato come mai Google rilascia periodicamente aggiornamenti dell’algoritmo di ranking che possono portare a drastici cali del traffico organico se non si interviene tempestivamente capendone il motivo e rimediando di conseguenza.

Col tempo gli analisti SEO hanno individuato delle regole empiriche per determinare l’intento con risultati non sempre ottimali. Non esiste infatti un modo “sistematico” e definitivo per risolvere il problema e questa attività è inoltre estremamente time consuming ed insostenibile per siti di una certa dimensione.

Tuttavia, grazie ai recenti sviluppi tecnologici nell’utilizzo dei dati e ai moderni algoritmi di Machine Learning, in H-FARM Digital Marketing abbiamo sviluppato Hint, uno strumento nato dalla collaborazione tra il team di Data Science ed il team SEO in grado di automatizzare l’analisi dell’intento di ricerca unendo l’analisi semantica delle query di ricerca all’analisi delle SERP features restituite dal motore di ricerca. 

Prima di presentare Hint ci si potrebbe porre un’ulteriore domanda: cosa sono le SERP Features e perché utilizzarle?

Le SERP features come peculiarità dell’intento

Per ogni query di ricerca, Google restituisce oltre ai risultati organici anche delle caratteristiche custom della SERP: le cosiddette SERP features. Le più comuni sono i risultati a pagamento (Google Ads), i caroselli di immagini o video e i pannelli con le risposte a domande dell’utente (i cosiddetti Featured Snippet o Instant Answer).
La presenza delle SERP features è quindi da considerarsi un buon indicatore degli intenti intercettati dal motore di ricerca, il quale ha a disposizione informazioni sui comportamenti di miliardi di utenti ogni giorno.

Ecco quindi che attraverso l’analisi massiva delle SERP e all’analisi semantica delle query digitate è possibile risalire all’intento di ricerca con numerose implicazioni per le attività di digital marketing come:

• Ottimizzare la produzione editoriale
• Soddisfare correttamente il fabbisogno informativo del proprio target andando ad allineare gli argomenti con l’intento
• Migliorare la performance dei risultati organici

Dopo aver visto in dettaglio cos’è l’intento di ricerca e come può essere utilizzato, scopriamo insieme i dettagli della nostra soluzione, che ha come obiettivo quello di essere un supporto data driven alle attività di digital marketing sui motori di ricerca.

Hint

Pensato inizialmente solo come tool per l’analisi dell’intento attraverso il machine learning, Hint si è evoluto come prodotto di supporto analitico a 360° per gli analisti SEO che avranno la possibilità di esplorare e monitorare i risultati delle analisi, ottenute mediante l’integrazione di diverse fonti dato e l’utilizzo di una dashboard interattiva.

Hint si appoggia inoltre a servizi cloud serverless che consentono grande flessibilità e scalabilità. Grazie ad Hint è possibile:

• Analizzare le performance di un dominio attraverso l’utilizzo dei dati di Google Search Console, con la possibilità di selezionare diversi periodi temporali
• Analizzare l’intento di ricerca delle queries grazie all’analisi semantica con Machine Learning e il contributo delle SERP features
• Estrarre i principali topic di ogni pagina del dominio, utile per comprendere se vi è un mismatch tra gli argomenti trattati e l’intento di ricerca degli utenti
• Analizzare cluster di query sulla base delle impressions, del CTR e altre metriche, identificando così se vi siano nicchie di potenziale non sfruttato

Fonte Immagini: https://unsplash.com/

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