Nell’era della ricerche vocali, locali e tramite dispositivi mobili, trovare quello che cerchi su un motore di ricerca può risultare sfidante. Altrettanto complesso è comprendere l’intento di ricerca degli utenti. Come è possibile farlo al meglio?
Il comportamento dell’utente nel motore di ricerca
Nei precedenti capitoli della Guida SEO per il digital marketing abbiamo messo in luce i punti fondamentali della Search Engine Optimization, perché è utile investire in una strategia di ottimizzazione dei contenuti, siti, app e abbiamo poi dettagliato la meccanica dei motori di ricerca con uno sguardo sugli aspetti tecnici.
Come abbiamo anticipato però, al centro del lavoro di un SEO Specialist, come di Google stesso, c’è l’utente. Diventa perciò essenziale chiedersi:
In che modo le persone interagiscono con il motore di ricerca? Da quali necessitĂ sono spinte e come le esprimono?
Questa guida parte dalla semantica per approfondire il concetto di “Keyword”.
“Ascoltare” l’utente diventa un’operazione fondamentale per impostare la propria strategia di posizionamento che avrà effetto sull’orientamento dei nostri contenuti.
SEO semantica: cosa significa?
La semantica è una disciplina che fa parte della linguistica il cui scopo è preciso: studiare il significato delle parole e in che modo queste si combinano tra loro per assumere nuovo valore.
Le parole cercate sul web attraverso i motori di ricerca sono circa +5 miliardi. Secondo alcuni studi, il patrimonio lessicale italiano conta tra 215.000 e 270.000 lemmi, che uniti insieme danno vita a numerose altre combinazioni.
La SEO semantica parte dal presupposto che a cercare sui motori di ricerca siano degli esseri umani fatti di carne, ossa, cultura ed esigenze specifiche.
Quali sono i fattori che influenzano il modo di formulare una query su Google?
Le query, ossia le interrogazioni che vengono sottoposte ai motori, possono essere sistemi molto più complessi. Nella formulazione di una domanda possono incidere, ad esempio fattori di questo genere:
- La lingua parlata dall’utente, ed eventuali inflessioni gergali o dialettali;
- Le competenze tecniche dell’utente rispetto un determinato argomento;
- L’esigenza specifica, che si manifesta attraverso il search intent.
Search intent: perché un utente “chiede” a Google?
Per impostare una strategia di ottimizzazione dei contenuti di un sito web è necessario attivare uno studio degli intenti di ricerca dell’utente.
Lo scopo di questo studio è riuscire ad individuare in maniera chiara quale sia l’interesse specifico di un utente che sottende una determinata ricerca su Google.
Come specificato nel paragrafo precedente, quando abbiamo parlato di semantica, la “disambiguazione” di alcune parole è determinante per comprendere fino in fondo tale intento di ricerca.
Facciamo un esempio: prendiamo in esempio la query di ricerca “borsa italiana”
Dietro questa interrogazione, a causa della modalità generica e “aperta” con cui è stata formulata, possono nascondersi potenzialmente tre differenti propositi dell’utente che si sovrappongono sulla stessa keyword di ricerca:
- Intento di ricerca di tipo navigazionale;
- Intento di ricerca di tipo informativo;
- Intento di ricerca di tipo transazionale.
Esploriamo adesso in che cosa si differenziano questi tre approcci e in che modo può essere interpretato il search intent alla luce della “lente” utilizzata per disambiguare la query “borsa italiana”.
Keyword navigazionali
Attraverso le parole-chiave di tipo navigazionale le persone che cercano su Google vogliono raggiungere una specifica pagina web e da qui possono avviare la loro navigazione attraverso delle logiche esplorative.
In caso di query di ricerca di tipo navigazionale, l’utente non ha bisogno di reperire un’informazione specifica o di avviare un ipotetico processo di acquisto.
L’obiettivo è ben definito: conosce già il sito o il nome del brand e vuole raggiungerlo. Lo fa sfruttando la comoda funzionalità di un motore di ricerca.
Esempio di keyword navigazionale: in caso della query “borsa italiana” intesa con finalità navigazionali, l’utente vorrà raggiungere il sito borsaitaliana.org perché ne è un curioso e fedele lettore.
Keyword informative
Possiamo far rientrare in questa classificazione di intento informativo della ricerca di un utente sul motore tutte quelle interrogazioni che hanno lo scopo di reperire informazioni circa un determinato argomento. L’utente può ricercare informazioni rilevanti per lui attraverso una richiesta più o meno generica.
Esempio di keyword informativa: interpretare la query “borsa italiana” attraverso un intento di tipo informativo significa intendere che l’utente vuole trovare notizie e ultimi aggiornamenti sull’andamento del mercato della Borsa Italiana.
Keyword transazionali
Alla base di un intento di ricerca di tipo transazionale c’è la volontà di avviare un percorso di acquisto di un prodotto o servizio, ma anche semplicemente di salvare un prodotto in una wishlist per poi procedere in un secondo momento all’effettiva transazione.
Il posizionamento di un e-commerce o di un qualunque sito o applicazione che preveda l’ingresso dell’utente in un funnel di conversione si gioca sulla corretta ottimizzazione per query di tipo transazionale.
Esempio di keyword transazionale: se attribuiamo alla query “borsa italiana” un valore di keyword transazionale, stiamo interpretando il search intent dell’utente come ricerca di una borsa di manifattura italiana.
Classificare l’intento di ricerca: come farlo al meglio?
La classificazione di una keyword all’interno delle suddivisioni navigazionale, informativa e transazionale non è però sempre così immediata.
Possono esserci casi specifici — e nemmeno così rari — in cui la query può essere inquadrata in classificazioni multiple.
Un esempio?
Se consideriamo una la query “dove acquistare borse italiane” ad una prima lettura, l’intento di ricerca potrebbe suggerire la volontà dell’utente di acquistare una borsa di manifattura Made in Italy.
Questa interpretazione del search intent dell’utente come transazionale, potrebbe però trarre in inganno.
Un SEO Specialist dovrà affinare l’analisi ponendosi ulteriori domande:
E se l’utente stesse cercando online informazioni su brand e i relativi punti vendita per poter andare di persona a scegliere la propria borsa? Che tipo di risultato della sua SERP andrebbe a consultare?
In questa lettura appare più evidente il risvolto informativo del search intent dell’utente.
Come possiamo capire il reale intento di ricerca?
In una logica omnichannel che ormai abbatte i muri tra l’online e l’offline, le persone si muovono fluidamente tra le piattaforme: la ricerca su un motore può essere innescata alla vista di una vetrina di un negozio, a sua volta conosciuto tramite un influencer seguito su Instagram.
I motori di ricerca possono essere quindi interpellati in maniera non lineare dagli utenti, spinti dalla necessità di acquisire informazioni azionabili di varia natura e reperite “a piccoli morsi” in più contesti e modalità di fruizione.
Una buona strategia di marketing incentrata sull’ottimizzazione del contenuto per i motori di ricerca impone l’assunzione di diversi punti di vista:
- Capire il mercato in cui opera il brand;
- Conoscere i dettagli dei prodotti e servizi che un brand offre;
- Conoscere i brand concorrenti che operano sullo stesso mercato;
- Capire in che modo prodotti e servizi vengono “digeriti” dal mercato.
Questi quattro driver possono essere utili per definire il posizionamento SEO della tua azienda e quindi operare adeguatamente una decodifica dei vari intenti di ricerca.
Tecnologie: quali sono i device piĂą utilizzati per la ricerca
Nell’evoluzione del digitale, il contrarsi della linea divisoria tra l’essere online e offline è sicuramente imputabile all’ascesa del mobile.
La diffusione degli smartphone e della connettività mobile hanno radicalmente modificato l’accesso all’informazione. La disponibilità di prodotti e servizi è ubiqua e l’utente “erectus” ha iniziato ad approcciarsi ai motori di ricerca da una prospettiva diversa.
Le tecnologie con cui gli utenti effettuano una ricerca, hanno perciò influito significativamente sull’evoluzione del motore semantico.
Vediamo una statistica di Statcounter che ci fornisce i devices usati dagli utenti per navigare su internet, al primo posto troviamo il mobile:
Questo dato giustifica l’evoluzione nel tempo del motore di ricerca che oggi presenta nuove modalità di visualizzazione della SERP e dell’anteprima delle pagine dei siti.
A tal proposito, Google in particolare, ha dedicato molto tempo alla creazione di linee guida da implementare sui siti e le web app, in modo da offrire il miglior risultato all’utente che effettua una ricerca con un device mobile.
Si tratta di indicazioni legati ad aspetti sulla velocità ed al design di un sito in versione mobile, che è possibile approfondire nella guida ufficiale per sviluppatori di Google.
Come sono cambiate le ricerche degli utenti con le nuove tecnologie
Perché il Mobile ha il primato rispetto al Desktop? Statisticamente la maggior parte delle ricerche da smartphone avviene per trovare le soluzioni (fisicamente) più vicine:
- ristorante
- benzinaio
- banca
- etc.
Ecco infatti cosa succede nella SERP di Google se proviamo a fare una di queste ricerche:
Il primo risultato che il motore di ricerca ci restituisce è una soluzione che permette all’utente di scegliere tra diverse opzioni geograficamente più vicine sulla base della città /zona in cui ci si è localizzati.
Unendo “ricerca” e “localizzazione” nasce un nuovo aspetto del Search Engine: la Local SEO.
Come cambia la SEO con la ricerca vocale
La necessità di cercare risposte comodamente, sposta il digitato al parlato, è così che nasce la Voice Search. Un altro modo che permette agli utenti di effettuare una ricerca su Google.
Cliccando sul tasto del microfono presente nella parte destra della barra di ricerca è infatti possibile interrogare Google.
Secondo una statistica di Bright Local le query con cui gli utenti iniziano ad interrogare il motore di ricerca attraverso la Voice Search, sono principalmente informative, le query contengono infatti termini che iniziano con: “come”, “cosa”, “migliore” etc.
Fonte: Brigthlocal
Questo dato ci fornisce una panoramica di come viene utilizzato questo strumento dagli utenti e ci veicola verso un’ottimizzazione del sito dedicato alla Voice Search, che si basa principalmente sulla struttura di un paragrafo che risponda alle domande degli utenti, meglio se con elenco puntato/numerato, e che contenga parole chiave che ne esaltano il contesto.
Ecco un esempio di cosa restituisce la SERP di Google quando il testo è perfettamente ottimizzato in chiave Voice Search:
Questa anteprima del testo, viene definita “posizione 0” in quanto si trova sopra tutti gli altri risultati di ricerca e a differenza di questi, fornisce già in anticipo informazioni utili all’utente.
Le pagine che si trovano nella posizione 0 hanno un CTR (rapporto clic/impression) maggiore rispetto alle altre pagine posizionate nella prima pagina del motore di ricerca.
Se hai un e-commerce e non puoi inserire un testo che risponda adeguatamente alle domande degli utenti, una soluzione perfettamente in linea con questa strategia di ottimizzazione è rappresentata dalle pagine FAQ (Frequently Asked Questions).
Capire come le persone usano Google: 5 cose da ricordare
- A cercare sono persone, spinte da specifiche necessità , in un contesto e influenzate dal loro background culturale;
- Per attivare una strategia SEO occorre avviare un’analisi semantica delle keyword e operare attraverso una classificazione di intenti di ricerca;
- La diffusione di alcune tecnologie, soprattutto il mobile, ha contribuito a modificare radicalmente il modo in cui le persone cercano sui motori di ricerca, abilitando la Local Search;
- L’approccio “Onlife” dell’utente — che si muove fluidamente tra l’offline e l’online — inserisce i motori di ricerca in un percorso non lineare di acquisizione di informazioni e conversioni;
- Gli ultimi aggiornamenti di Google e la diffusione di alcune tecnologie come gli smart speaker mostrano una direzione: ottimizzare il contenuto affinché sia più vicino, semanticamente e sintatticamente al linguaggio naturale e conversato.
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