Facebook Shops, cos’è e come sfruttare al meglio la nuova funzionalità

Il 2021 si è aperto con una notizia, tra le tante, che immagino abbia sorpreso molti marketer (e molti follower), Bottega Veneta abbandona i social. Puff, svaniti nel nulla. Ed io che pensavo sarebbe stato un anno in cui i social sarebbero stati protagonisti più che mai delle iniziative di marketing!

Il brand Bottega Veneta non ha rilasciato dichiarazioni riguardo la motivazione che si cela dietro tale l’abbandono, potrebbe essere un’azione strategica a favore di una maggiore esclusività del marchio o una pausa temporanea destinata ad una ripartenza più forte di prima o anche una vera e propria scomparse definitiva. Insomma, ad oggi ogni opzione è avvolta dal mistero.

Ad ogni modo, questa notizia mi ha portato a fare un’ulteriore riflessione su quanto controversa questa scelta possa essere, considerando il ruolo sempre più protagonista che la comunicazione social di un brand ha oggi all’interno dell’esperienza dei consumatori, esistenti e nuovi.

Inoltre mentre c’è chi abbandona i social, ci sono nuove soluzioni e sviluppi di piattaforma che sembrano appunto portare questo canale ad un ulteriore livello di valore all’interno delle strategie marketing dei brand.

Tra le novità spicca il primo rilascio avvenuto durante il 2020 di Facebook shops, funzionalità che integra e completa la shopping experience all’interno dell’ecosistema del colosso di Menlo Park.

Cos’è Facebook shops?

Facebook shops è la funzionalità della famiglia Facebook App che permette ad ogni brand di creare uno store online personalizzato all’interno delle proprie pagine social.

Attraverso un unico catalogo è possibile pubblicare i propri prodotti in modo unificato sia su Facebook che Instagram all’interno di una sezione dedicata della propria pagina, nonché quindi gestire tutti i principali processi di vendita online, come l’aggiornamento dei prodotti disponibili, prezzi e offerte, spedizione e resi, e chiaramente ricevere e gestire domande e richieste degli utenti.

Proprio su quest’ultimo punto scendono in campo tutte le app della famiglia Facebook dedicate alla chat, le ben conosciute Messenger, WhatsApp business e Instagram direct, attraverso cui gli utenti possono interagire con il servizio clienti del Brand.

La personalizzazione degli store risiede invece principalmente nella possibilità di intervenire all’interno del template esistente con colori, testi, immagini, e soprattutto organizzando i prodotti in categorie e raccolte a proprio piacimento, il tutto per generare un’offerta unica da parte di ogni brand.

Perché è importante?

Il 2020 ha messo molte aziende di fronte alla necessità di rivedere il proprio modello di vendita in un contesto in cui l’attività di store fisici è stata drammaticamente paralizzata, quindi ad attivare o accelerare il processo di presenza digitale in modo da raggiungere i consumatori tra le pareti di casa.

Con il lancio di questo prodotto Facebook offre la possibilità a tutte le aziende di poter vendere i propri prodotti online senza necessariamente essere già in possesso di e-commerce proprietario.

Per i brand già in possesso di e-commerce invece, l’integrazione di questa funzionalità permette di ottimizzare notevolmente la user shopping experience all’interno di Facebook e Instagram, semplificando il percorso alla conversione sull’ultimo miglio. 

Facebook shops agevola quindi rapide e fluide connessioni tra creatività e schede prodotto, fattore decisivo per cogliere con immediatezza l’opportunità di accompagnare l’utente in un percorso full funnel, senza mai abbandonare la piattaforma.

Ulteriore valore sarà infine generato dall’integrazione del pagamento in-app, attualmente già presente in test sul mercato US, mentre rilascio EMEA ancora da definirsi. Questa soluzione possiamo dire che trasformerebbe la pagina social (anche) in una reale estensione del proprio e-commerce, dove l’utente potrà liberamente interagire con i contenuti, sfogliare il catalogo, salvare o condividere prodotti, ultimare l’acquisto.

Come sfruttare questa novità nel 2021?

Siamo tutti consci che una nuova funzionalità non è certo una bacchetta magica. Occorre pertanto valorizzare questa opportunità attraverso un piano strategico social di ampio respiro, che non può certamente prescindere dall’attivazione sinergica di due attività: pianificazione editoriale e attivazione di campagne di acquisizione advertising.

È prima di tutto fondamentale prendersi sempre cura della propria community attraverso contenuti di qualità, in particolare in un contesto sociale post lockdown in cui abbiamo imparato (forzatamente) a trascorrere più tempo sui social, così come a dedicare maggiore attenzione ai contenuti pubblicati dalle pagine che seguiamo.

La presenza editoriale su Facebook e Instagram è quindi fortemente strategica all’interno dell’ecosistema di comunicazione di un brand, e da oggi è possibile pianificare e arricchire ulteriormente i propri contenuti in logica decisamente shoppable, accorciando quindi le distanze tra creatività, offerta e prodotto, attraverso un’esperienza di navigazione fluida.

Concretamente possiamo prevedere, ad esempio, un piano che consideri e pianifichi a monte scatti non necessariamente focalizzati su un prodotto su cui vogliamo richiamare l’attenzione, bensì ragionare liberamente su uno scatto che lo includa anche in secondo piano, contestualizzato e supportato dalla presenza di un tag prodotto in evidenza sulla foto. Gli scatti still life potranno beneficiare di ampio spazio all’interno della scheda prodotto.  Ulteriore alternativa consiste nello sfruttare i tag di prodotto anche all’interno di storie Instagram, o meglio ancora integrare il piano editoriale con dirette di influencer e creatori di contenuti che potranno finalmente taggare in prodotti citati attraverso la nuova opzione Live shopping.

La qualità dei contenuti è tanto preziosa da meritare di essere sfruttata anche su utenti che al momento si posizionano a maggiore distanza dal brand, o quanto meno dalle pagine social del brand stesso. La strategia editoriale necessita quindi di essere supportata da una pianificazione advertising destinata ad amplificare la visibilità dei contenuti, con lo scopo di stimolare e intercettare l’interesse di nuovi potenziali consumatori. In questo modo gli utenti possono connettersi in pochi clic al brand, alla pagina, al catalogo o addirittura a un prodotto specifico. Tutto questo avviene con la complicità delle leve di targeting advertising azionabili attraverso Facebook, come audience retargeting, lookalike, o semplicemente prospecting su caratteristiche socio demo, dando vita a cluster di utenti target di specifiche raccolte di prodotto che abbiamo realizzato in Facebook shops.

In ultima analisi, con l’obiettivo di ingaggiare gli utenti con esperienze sempre più personalizzate, la strategia di acquisizione advertising è integrata anche dalla promozione di contenuti che si svincolano da quanto pubblicato in pagina. Attraverso questa pianificazione complementare a quanto visto sopra in logica di sviluppo di business, è possibile veicolare contenuti realizzati su misura in relazione a categorie di prodotto o addirittura specifici SKU che vogliamo flessibilmente prioritizzare in comunicazione, A/B testing che desideriamo mettere in campo per ottenere insight azionabili, azioni di coinvolgimento puntuali sulle diverse fasi delle customer journey. Il tutto, tra feature esistenti e nuove release di prodotto Facebook shop, sfruttando sempre la possibilità di integrare i tagging di prodotto.

Insomma, è piuttosto chiara la direzione verso la quale Facebook sta concentrando forze e investimenti, ovvero costruire un posizionamento solido nella veste di leader del social commerce. Il traguardo è ancora lontano e il percorso sarà costruito passo dopo passo attraverso un processo di test & learn, ma volgendo lo sguardo verso il mercato asiatico già attivo con queste logiche di interazione social, il futuro di questa nuova user experience non sembra essere in fondo così distante.

E tu, sei pronto a sfruttare al meglio questo piccolo passo social, ma grande passo per il marketing della tua azienda? 

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