Cosa si intende per Branded Content? Cosa definisce una strategia basata sulla creazione di contenuti? Come determinare il valore che una content strategy di successo può apportare al brand?
Queste sono alcune delle domande poste nell’ultimo IAB “Content Strategy: From Advertisers to Media Companies” dedicato, appunto alla Content Strategy, un settore che sta crescendo vertiginosamente e che, secondo le stime, entro il 2017 raggiungerà la soglia dei 350 milioni di euro nel mercato italiano. (Fonte: OBE)
Da circa 10 anni, uno dei mantra che i “mad-men” ripetono ad oltranza è “Content is the king”, spesso seguito da “…but context is the queen”. Nei panel dell’evento sono state date alcune risposte per ricontestualizzare gli slogan nello scenario attuale e provare a rintracciare il futuro e gli sviluppi di quest’ambito del digital marketing.
Il brand come medium “attivatore di relazioni”
Sicuramente, come fatto notare da Jennifer Hubber, Ceo Ipsos Italia, secondo una ricerca condotta dalla Oxford University e dalla Branded Content Market Association, i contenuti veicolati dal brand vanno al di là della semplice relazione marca-consumatore. Il brand si definisce come medium, un tramite che agisce come dispositivo nella stessa relazione tra persone, delle esperienze che esse fanno del mondo, diventando ricordi e associandosi a momenti particolari. È questo stesso valore “di relazione” che rende questo network di marche funzionale a “prendere decisioni velocemente”.
Ma in una pluralità di media in cui vengono generati milioni di contenuti al minuto quale deve essere la strategia di un brand per rendere saliente la propria narrazione?
La rilevanza di un contenuto per un utente necessita di uno sforzo su un doppio binario, quello “mnemonico” e quello che riguarda strettamente il fattore dell’attenzione. Se è vero che il “framework” definisce il vero valore di un contenuto “branded”, diviene necessario considerare la piattaforma su cui si interagisce. Il caso della campagna di Lexus, esposto nel panel dalla Hubber, dimostra come un brand possa trovare legittimità nella sua narrazione andando al di là del proprio core-business e sfruttare formati ad alto impatto di coinvolgimento.
La ricerca ha evidenziato l’efficacia di questa campagna: il 70% degli intervistati ha dichiarato di averla apprezzata, mentre il 51% si è detto stupito dal fatto che fosse firmata da un brand come Lexus, non direttamente associato a quest’immaginario.
Inoltre, i risultati dell’indagine mostrano che, nonostante il marchio appaia soltanto alla fine del video, la memorabilità del brand ha raggiunto livelli più elevati rispetto a tutte le altre campagne in esame, proprio grazie al coinvolgimento emotivo generato.
L’elemento iconico dell’universo cinematografico di alcune generazioni ha qui agito da traino per ingaggiare gli utenti e rendere il contenuto memorabile, puntando essenzialmente su due leve: curiosità e stupore.
Alla conquista degli “skipper”: le 3 leve del content marketer
Il grado di interesse e di vicinanza al fruitore di questi contenuti può essere la ricetta per il problema dell’attenzione. Hubber ha riportato che il livello di interesse verso un contenuto online si è ridotto drasticamente dal 2000 ad oggi, passando da 12 secondi a meno di 7 secondi. Altro elemento che dissuade dalla fruizione è la possibilità di “skippare”. Quasi come un impulso “pavloviano”, lo skip di un contenuto rappresenta l’arma per andare oltre “appena possibile” e un modo per restare a galla nell’overload di contenuti e informazioni a cui siamo esposti nella nostra dieta mediale. L’80% dell’adv su Youtube viene saltato appena ne si ha l’opportunità. I primi secondi diventano dunque cruciali per catturare la curiosità di un utente che, di base, è già “col dito sul grilletto”.
Le tre leve essenziali, per produrre una comunicazione efficace? Autenticità, creatività e salienza dei contenuti. Tre asset imprescindibili per generare coinvolgimento e valore per tutte le parti coinvolte: i diversi cluster di utenti, i brand e, non ultimi, gli editori; Walter Bonanno, Direttore del Gruppo editoriale Citynews, ha sottolineato come la fruizione di notizie di quotidiani e testate locali e la conseguente prossimità geografica dell’utente con le tematiche editoriali trattate impattino anche sull’advertising: proprio per il loro grado di vicinanza, il lettore concede maggior interesse e di conseguenza l’impatto pubblicitario ne beneficia in termini di drive-to-store.
Le neuroscienze applicate ai contesti editoriali: come sfruttare al meglio le potenzialità di un contenuto?
Il nostro modo di selezionare, fruire, memorizzare i contenuti sta cambiando in maniera conforme al funzionamento delle piattaforme e delle interfacce. Le neuroscienze possono venire in aiuto per capire, su larga scala, come avviene l’interazione nei diversi contesti editoriali. È il caso della ricerca condotta da Teads e Neuro-Insight, presentata nella cornice dello IAB da Antonella La Carpia, EMEA Marketing & Communications Director Teads. Attraverso la tecnologia “Steady-State Topography” è stato possibile studiare quale fosse la reazione del cervello nell’esposizione di un contenuto momento dopo momento. La ricerca è stata condotta su due sfere:
- Contesti editoriali premium
- Social feed di Facebook
I livelli di intensità del ricordo, impresso dall’esposizione a un contenuto creativo, coinvolge gli emisferi su due lati. Il primo riguarda quello relativo alla componente logico-razionale, capace di analizzare e imprimere i dettagli e l’informazione. Questa caratteristica fa capo all’emisfero destro. Il secondo fronte, invece, chiama in gioco l’ambito emozionale e ha sede nella parte sinistra del nostro cervello.
Le evidenze scientifiche hanno dimostrato che a essere premiati maggiormente sono quei contenuti pubblicitari che “abitano” contesti editoriali esclusivi e a pagamento. Complice è sì un’attenzione maggiore riposta dall’utente in spazi che ha acquistato, ma resta importante il livello di memorabilità nel tempo e il giusto equilibrio tra le due componenti cerebrali nella codifica di un contenuto pubblicitario.
Il Native Advertising come valore aggiunto di un’esperienza “branded”
La fiducia dell’utente prima di tutto: il Native Advertising non deve porsi come obiettivo solo quello di sfruttare la “mimesi” dei formati all’interno dei contesti editoriali per “ingannare” l’utente. La capacità di collocarsi all’interno della struttura della piattaforma imitando i caratteri funzionali e grafici dei contenuti, deve essere intesa come possibilità di avere una continuità dell’esperienza nella fruizione in grado di abilitare altre esperienze narrative o informative. Centrale, in questo senso, diventa il tema della fiducia degli utenti nei confronti del Brand. La ricerca “The Science of Engagement”, condotta dalla BBC, ha rivelato che l’esposizione di un contenuto “branded”, inserito nelle giuste modalità e “firmato” dalla marca, ne aumenta la sua legittimità.
Dario Caiazzo, Managing Director Teads Italia, su questo tema ha evidenziato anche che bassa intrusività, insieme alla brandsafety e all’esclusività di contenuti premium possono agevolare i processi di fruizione e, di conseguenza, rendere i contenuti più impattanti in termini di memorabilità. In ottica di una strategia di Native e Content, editore e azienda che promuovono i contenuti hanno una responsabilità condivisa nella gestione di campagne, responsabilità che, nel lungo termine riesce a ottimizzare l’efficacia delle strategie e a centrare gli obiettivi prefissati. Gli editori hanno occasione di poter fornire agli utenti contenuti percepiti come rilevanti e allo stesso fornire uno spazio di interazione mediato in cui permettere agli inserzionisti di attivare forme di storytelling.
Quali sono i formati nativi più coinvolgenti per gli utenti?
Le unità “In-feed” sono formati pensati in via specifica per una tipologia di medium, che sia esso un social network, una piattaforma di content sharing oppure un sito che svolge attività editoriali. Queste “unit” hanno la caratteristica di riprodurre il formato editoriale del contesto ospitante. L’esperienza dell’utente ne trae giovamento in termini di interazione e di ingaggio, data la bassa intrusività del contenuto ospite.
Altro formato è quello dei raccommendation widget che sfruttano la possibilità di profilazione degli utenti di una piattaforma per proporre articoli altamente aderenti alle preferenze del singolo utente che approda su quel sito. La promozione del brand avviene attraverso il widget previo accordo con inserzionista.
Un altro elemento che compone una strategia di Native Advertising è quello delle “email unit”. Nelle piattaforme di posta elettronica è possibile inserire dei formati di pubblicità native, che nel clic si espandono in un secondo elemento. Questo va ad occupare lo spazio destinato alla posta offrendo così una doppia esperienza di visualizzazione del contenuto pubblicitario.
Per i formati video, il native offre soluzioni “outstream”. Questi elementi sono inseriti all’interno di un contenuto editoriale ad alto impatto e coinvolgimento. A questi si accompagnano i classici formati dei Social Media.
Per agevolare l’esperienza utente e garantire una bassa intrusività nelle piattaforme e negli stream, il formato native non può che svilupparsi come un formato flessibile, non standardizzato e applicabile ad ogni tipologia di spazio ospitante.
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