Come aumentare il rendimento delle pricing page con quattro semplici regole.
Ci sono solo due vini tra cui scegliere a cena: il primo costa 9€, il secondo 16€. Quale scegliereste?
Ora immaginate che il cameriere vi offra una terza bottiglia che, però, costa 40€. Sareste più propensi ad acquistare la bottiglia da 16€? La maggior parte delle persone sì.
Quello brevemente descritto porta il nome di “Effetto esca”, una tecnica estremamente utile per aumentare le conversioni di prodotti e servizi che rischiano di finire vittime del prezzo.
Pricing page e conversion rate
Le pricing page sono per molti business il contenuto principe del proprio sito, il luogo in cui gli utenti sono chiamati a compiere la decisione più importante di tutte: acquistare o non acquistare.
È su queste pagine che si completa, consciamente e inconsciamente, la percezione che gli utenti si formano del prodotto o servizio offerto, determinando la risposta cognitiva che porterà alla conversione o all’abbandono della pagina.
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Come possiamo, dunque, aiutare i visitatori a compiere la scelta giusta? O meglio, quali corde possiamo toccare per indirizzarli correttamente verso il nostro funnel di conversione?
Senza mantenere il mistero ancora a lungo, è possibile sfruttare un semplice concetto di marketing comportamentale che porta il nome di Effetto esca (in inglese Decoy Effect) o Effetto di dominanza asimmetrica
Decoy Effect: versione semplificata, cos’è l’effetto esca
Cerchiamo anzitutto di far luce su questo fenomeno partendo dal concetto di effetto esca espresso in termini di strategia di prezzo.
Quando si trovano difronte a due opzioni con prezzi diversi, gli utenti sono obbligati a prendere una decisione complessa: possono scegliere di acquistare l’opzione più economica, ottenendo però un prodotto/servizio più povero, oppure possono scegliere l’opzione più dispendiosa, vedendosi tuttavia costretti a sostenere un prezzo elevato.
In una situazione come quella descritta, nessuna delle due scelte soddisfa pienamente il consumatore e, tendenzialmente, questi sarà portato ad acquistare il prodotto/servizio più economico o a non acquistare affatto.
È in questo scenario che entra in gioco l’effetto esca: che consiste nell’aggiunta di una terza opzione, più cara delle altre, ma solo marginalmente migliore di quella precedentemente più costosa.
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Quando esposti ad una terza scelta, l’esca strategicamente posizionata, i consumatori sono più propensi a scegliere la più costosa delle opzioni precedentemente offerte che, grazie all’aggiunta dell’esca, appare ora come la scelta più ragionevole e soddisfacente delle tre presenti.
Effetto di dominanza asimmetrica
L’effetto esca è, in altri termini, il risultato dell’agire congiunto di bias cognitivi.
Un bias cognitivo rappresenta la tendenza naturale dell’uomo a formare giudizi non accurati o non oggettivi basandosi unicamente sulle informazioni in proprio possesso, anche quando non logicamente connesse tra loro.
Nel caso del decoy effect, il bias si genera quando, inserendo una terza opzione, si produce un’asimmetria nell’offerta che conduce gli utenti ad avere una specifica modifica nelle proprie preferenze. L’ultima inserita viene definita “opzione dominata” dalla scelta centrale poiché è solo marginalmente migliore, ma nettamente più dispendiosa e, dunque, meno conveniente agli occhi del consumatore. Quando l’opzione asimmetrica dominata viene inserita nell’offerta, una quota maggiore di utenti tende a preferire l’opzione che domina quando la scelta asimmetricamente dominata non è presente.
Agli occhi degli utenti la terza opzione risulta illogica, e di fatto lo è, spingendoli naturalmente a fare una scelta che precedentemente non avrebbero compiuto.
Naturalmente la dominanza asimmetrica può essere sfruttata, all’inverso, anche per spingere gli utenti verso la scelta più dispendiosa:
Effetto esca in azione: alcuni esempi
Nel momento in cui ci si rende conto di questo meccanismo, si inizierà ad avvertirne la presenza pressoché ovunque.
La dominanza asimmetrica può essere utilizzata per influenzare la scelta di un ristorante, di un prodotto sullo scaffale e persino di un candidato politico alle elezioni.
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Ma il terreno che, più di tutti, si è dimostrato fertile per l’uso di questo meccanismo comportamentale è certamente rappresentato dalle pricing page online.
Prendiamo, ad esempio, il noto caso dell’Economist. Fino a non molto tempo addietro gli utenti erano invitati a scegliere tra tre opzioni di abbonamento: rivista digitale, rivista cartacea e rivista digitale + cartacea.
In uno scenario come quello soprastante chi non avrebbe scelto l’abbonamento completo? Sarebbe stato intuitivamente più conveniente: se si possono avere entrambe le versioni, cartacea e digitale, allo stesso prezzo della sola versione stampata perché scegliere l’opzione centrale?
Agli occhi degli utenti questa strategia di prezzo appare quasi come un errore, due abbonamenti con il medesimo costo ma con caratteristiche completamente differenti che rendono la scelta centrale quasi superflua data l’ovvia convenienza della terza opzione. Il risultato?
Dan Ariely, professore emerito presso la Duke University, ha condotto un esperimento su 100 studenti del proprio corso di Psicologia, chiedendo loro di scegliere uno dei tre abbonamenti soprastanti. In 16 hanno scelto l’abbonamento alla versione digitale e in 84 quello completo. Nessuno ha deciso di acquistare l’abbonamento cartaceo, quasi a dimostrare che, in un contesto simile, l’offerta centrale (che in questo caso era l’esca) è superflua.
Ma è davvero così?
Per testare questa seconda supposizione, Ariely ha condotto un secondo esperimento su altrettanti studenti, eliminando l’esca e offrendo loro solamente due opzioni: la versione digitale a 59£ e l’abbonamento completo a 125£. Sorprendentemente il 68% degli studenti ha deciso di acquistare l’abbonamento alla copia digitale e solamente il 32% quello completo, ribaltando l’esito del primo test. La rimozione dell’esca ha annullato l’asimmetria nell’offerta, dimostrando al contempo la potenza di questo semplice bias cognitivo.
Di seguito sono presentati alcuni esempi di come l’effetto esca condizioni quotidianamente i nostri acquisti online:
- Netflix sfrutta il decoy effect per incentivare la sottoscrizione all’abbonamento standard. Si noti che la stessa definizione dei nomi non è casuale: “Base” e “Premium” rappresentano i due estremi che non soddisfano, mentre “Standard” si connota come la scelta più comune, quella che in qualche modo è più logico compiere: è lo standard, la norma.
- Apple, allo stesso modo, cerca di incentivare l’acquisto dei MacBook Pro dotati della nuova touchbar.
Ma quindi come si sfrutta l’effetto esca?
Come già dimostrato, si può sfruttare la dominanza asimmetrica pressoché in qualsiasi contesto tenendo sempre a mente 4 semplici regole:
- Definisci di quale prodotto o servizio desideri incentivare l’acquisto.
- Fornisci sempre tre scelte tra cui scegliere (l’effetto esca non può mai funzionare con solo due opzioni e perde di efficacia man mano che l’offerta si fa più numerosa).
- Le tre opzioni devono essere necessariamente asimmetriche (ricorda che, perché l’esca funzioni, non devono avere lo stesso peso agli occhi degli utenti).
- Posiziona esca vicino all’opzione che desideri far diventare dominante.
